电影如果继续这么干，很可能真的没戏了

摘要： 本文来自微信公众号：跃幕电影，作者：庞宏波，题图来自：AI 生成敲响 " 暑期档战鼓 "。6 月 6 日，举办了 2025 暑期档电影片单发布会。在发布会最后，多位领导上台敲响了...

本文来自微信公众号：跃幕电影，作者：庞宏波，题图来自：AI 生成

敲响 " 暑期档战鼓 "。

6 月 6 日，举办了 2025 暑期档电影片单发布会。在发布会最后，多位领导上台敲响了 " 暑期档战鼓 "，一起为中国电影加油。

但是看过整个发布会之后，在加油之外皆是担忧。如果今年暑期档没有大片 " 空降 "，按照目前片单来说非常危险。在刚刚过去的 5 月份，整个月票房仅 17 亿出头，相比去年同期下跌了 40%，疫情之前 5 月份的月票房一度可以达到 40 亿以上。

但今年多个中小档期失利，工作日大盘一度达到 " 冰点 "，市场多项数据不及 2015 年。此时，无论是看衰也好鼓励也好，实际上意义都不是特别大。按照目前行业的运作方式，整个产业很难恢复。

其实在 2020 之后全球电影产业都面临困境，但流媒体平台几乎重塑了整个国际电影市场。院线电影吃 IP，艺术电影依靠流媒体平台依然有相对稳定的受众。但在互联网化程度如此之高的中国电影市场，我们依然在死磕影院。我们所有的产业发展都建立在院线票房的基础之上，这种与全球电影相悖的趋势无疑放大了当下的产业困境。

" 行活儿 " 营销，花小钱办不了大事

花小钱真的办不了什么大事。

这两年电影行业生存艰难，压缩电影宣发预算成为了一致选择，各个公司都在指望着 " 以小搏大 "。当前的电影宣发，主要问题是内容标签化、渠道单一化过于严重，绝大多数营销动作别说转化效果，甚至告知效果都难以保证。

前几天偶然翻开购票平台，看到了《超人》的 " 大字报 "，在影院海报上写着 " 我超好看 " 的字样。一时不知道这样的物料究竟能为电影带来什么样的转化效果？物料做了吗？做了，但意义大吗？可能不大。

现在回想一下，我们几乎就是在市场下行开始，电影海报变成了 " 大字报 "。在市场好的时候，电影起码在海报上还是非常重视。但整个市场行情变差之后，很多电影已经没办法在物料上有太多投入了。而恰好 " 大字报 " 以一种快速下沉的方式证明了短期有效，于是 " 大字报 " 彻底开始流行。

但现在从结果上来说，电影所谓的 " 大字报 " 已经很难有效了。

" 大字报 " 是一个缩影，在这个背后是目前电影营销的单一。在内容上迅速为电影贴标签，在形式上主打短视频，在平台上完全集中在微博、小红书、抖音三个平台。

电影在宣传上通过一条又一条正片的片段配上平台热门的背景音乐，把自己强行拉到了和短视频一个起跑线上进行竞争。就和平台通过 " 倍速 "、" 跳看 " 等功能短期内解决长剧冗长乏味，观众弃剧率高的痛点，但核心是把自己也拉到了和短剧一样的维度来比拼 " 爽 "。

长期来看，电影和短视频对打，长剧和短剧死磕，长内容不发挥自己长的优势，反而顺应短的趋势。那电影和长剧被观众抛弃，就不难理解了。

就电影而言，面对宣传周期越来越短、预售数据越来越差，电影在有限的宣发费用上就更希望 " 以小搏大 "。但对短视频的 " 过度依赖 " 并没有逼出更好的营销创意，反而是把抖 + 预算越推越高。

在疫情前，我们引以为傲的互联网宣发认为要比北美市场做大规模硬广要高效，但最近《死神来了 6》的一些营销动作却非常值得我们学习。

逼真的公路广告牌、圆木大货车这样的 " 硬广 " 自然会引发集体关注，无论是照片还是短视频都能为电影成功引流。这部电影里的死亡陷阱包括了藏在冰块中的玻璃渣，所以电影发布的冰水视频同样效果很好。

据统计，《死神来了 6》的社交媒体话题量比前作增长了近 200%。反观如此依赖短视频宣发的我们，可能真的需要反思。短视频是手段，它本身需要承载有趣的内容来构成转化。

现在需要通过市场预期倒推投入成本

需要打通赚钱——投钱——赚钱的正向循环。

尽管《哪吒 2》推高了电影市场天花板，给产业带来了新的高度幻想。但实打实在天花板下面的，则是越来越多的亏损。

面对不景气的市场，省钱变成了第一选择，这并不难理解。但是" 省钱 " 的结果是什么，真的止损了吗？

今年除了春节档只有 5 部国产片票房破亿，进口片加起来只有 20 部票房破 1000 万。今年因为有《哪吒 2》，所以前 5 个月票房 " 总量 " 并不难看。但是清明的 3.78 亿，不及 2024 年一半，回落到了 2015 年之前；五一档 7.47 亿，基本上是 2023 年和 2024 年的一半体量，同样回落到了 2017 年的水平；端午档 4.6 亿，虽然高于去年，但同样是 2015 年之前的水平。

当市场总量变少了，产业应该想办法把市场总量恢复变成第一要务。比如 6 月 5 日全天报收 2410。12 万，《时间之子》尽管有 16.6% 的排片占比，但单日票房也只有 390.09 万，全天只有 5 部影片单日票房能破 100 万。

当前电影市场体量魔咒越来越严重，国产片前两年发愁 3～5 亿的中等体量电影消失，但今年破亿都非常困难。此前江志强在接受采访时表示今年很大的困难是开机困难。1 亿票房也就意味着电影片方能够回收 3300 万左右的收益，在目前制作成本飞速上涨的时代，3300 万很难覆盖很多国产片的投资。

去年，安乐影业重金投资的 " 巨制 "《焚城》只拿下 2.58 亿票房，今年《大风杀》只有 5623.5 万，开创了全国公映转艺联专线的先例。

目前已经进入到了 6 月份，今年破 1000 万的国产片实际上也只有 31 部。去年全年是 103 部、2023 年是 101 部、2019 年是 114 部。

与此同时，好莱坞今年现在直接变 " 好来无 "。今年全球票房 TOP20 中，有 3 部华语电影，剩余 17 部电影累计拿下了 51.82 亿美元票房，这 17 部中 12 部在内地市场上映，加起来只拿下 12 亿出头的票房，票房最高的《碟中谍 8》目前只有不到 3 亿票房，最终可能也在 5 亿以下。而在批片方面，目前产业的共识是 500 万是 " 小坎儿 "1000 万是 " 大坎儿 "。

面对这样一个市场体量严重缩水的市场，可能就需要更了解市场现状，根据市场倒推投入成本。比如批片如果把市场目标定在 1000 万，那么倒推自己的宣传成本和版权采购成本，可能才是降低风险的关键举措。

而对国产片来说，同样需要有更清晰的市场目标。现在市场的 " 存货 " 里并非没有相对大体量电影，但是因为对市场热度信心不足，所以准备 " 内卷 " 大档期。但今年很不幸的是，大档期也几乎变成了二八定律，更高成本挤入大档期同样面临着极高的风险。

所以释放完存货还能存活下来的公司，短期内可能只能考虑根据市场目标来倒推制作成本，有清晰的目标情况下尽可能 " 以小博大 "。

找观众是当下刚需，但关键可能不再是降价

市场需要先 " 修路 " 再 " 通车 "。

面对观众流失的困境，之前一致认为提质和降价是仅剩的选择。但是提质是长期过程，那么产业能改变的唯有降价这一条路。

高峰 600 亿的市场规模，很大一部分原因是当初票补的功劳。但现在票补已经非常少了，而且目前的产业环境确实没办法要求电影公司 " 让利打票补 "。市场再也回不到 19.9 甚至 9.9 遍地的时代了。而且今年实际上平均结算票价略有下降，但票价回调并没有带回观众。

这一方面原因在于有效时间、有效场次、有效座位的票价可能并没有明显降幅。另一方面的原因在于虽然经济下行、消费降级，但票价可能并不能左右观影决策。

上个月在北师大和学生交流的过程中，一些学生的反馈很有感触。第一，学生有着旺盛的文娱消费能力，但相比动辄上千元的演唱会、音乐节、话剧，50 元的电影票却觉得 " 贵 "。从中可以看出，电影作为文娱消费已经不再具有性价比。第二，尽管学生群里是短视频的重度用户，但电影短视频并非是购票决策的重要动力，而更关注现实同学的口碑反馈。一旦电影没有所谓的营销出圈，单靠短视频宣发就造成了学生群体的 " 无片可看 "。

五一档，25 岁以下观众占比连续三年大幅下降，20 岁以下首次不足 10%，这意味着年轻观众大量流失已经到了不得不引起重视的地步了。

其次，市场面临的是高频用户流失。去年根据购票平台的数据统计，年观影超过 6 次的高频用户从 2018 年的 16% 锐减到了 6%。对高频用户来说，影响其购票决策的关键可能也不是价格敏感。

那么 " 降价 " 无法换回观众，指望突然提升质量更不可能。所以，产业想要恢复，务实一点来说短期内只能从营销变革入手。相比押宝短视频，电影应该思考如何通过更丰富的线下活动来满足观众的 " 观影体验 "。

最近，关于暑期档能否超过去年又成为了焦点。但是 2024 年的暑期档和 2023 年相比下降了 44%，如果说 2023 年是 " 史上最强暑期档 "，那么 2015 年到 2019 年这五年时间暑期档票房都比 2024 年高。

核心打法不改变，不管暑期档能否超过 2024 年，又有什么意义呢？