农夫山泉遇冷记：5元冰茶，难撬“平民特饮”江湖

摘要： 作者｜ 陈曦夏天刚到，农夫山泉就有了新动作。6 月，农夫山泉在天猫旗舰店和小红书同步官宣推出一款新产品——冰茶。该产品主打 100% 茶叶萃取、0 添加防腐剂和人工甜味剂、每瓶茶多...

作者｜ 陈曦

夏天刚到，农夫山泉就有了新动作。

6 月，农夫山泉在天猫旗舰店和小红书同步官宣推出一款新产品——冰茶。该产品主打 100% 茶叶萃取、0 添加防腐剂和人工甜味剂、每瓶茶多酚含量 ≥200mg，600ml 售价为 5 元。

看起来，农夫山泉似乎对冰茶寄予厚望，公司董事长钟睒睒明确表示：" 冰茶是我们完善品类矩阵的重要一步，将投入 20 亿元用于研发和推广。"

农夫山泉冰茶｜图源：农夫山泉官方账号

在社交平台上，能感受到农夫山泉推广的力度。随处可见测评、带货的 KOL，有人说，" 没那么甜，口感很好 "；还有人说，" 气泡很绵密，冰镇后口感更佳 "。一些测评话术，更是大讲特讲：19.9 元 4 瓶的冰茶，" 是夏季不容错过的薅羊毛好机会 "。

在饮料市场里，冰茶是一个特殊的品类。消费者们把它当作 " 平民特饮 " 和 " 超级水替 "。以学生和体力劳动者等对价格敏感的消费者群体作为代表，他们将冰茶当成便宜、大桶又好喝的典范，地位堪称饮料界的蜜雪冰城。

其中，4 元、1L 的康师傅和部分零售超市低至 2.9 元、1L 的统一冰红茶是无数人心中的不可替代。相比之下，农夫山泉冰茶 5 元、600ml 的售价相对较高。

图源小红书

因此，冰茶成为了玩家众多、规模庞大的赛道。据亿欧智库《2025 中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》，2024 年冰红茶市场规模达 300 亿元，预计 2025 年将增长至 350 亿元。其中，老牌老大是康师傅，以 60% 以上的市场份额，位列第一，还创下百亿营收成绩。统一和维他分别以 10.8% 和 5.5% 的份额位列二三名。前三强的份额就超过 80%。

除此之外，还有元气森林冰茶、娃哈哈冰红茶、果子熟了多多柠檬茶以及东鹏特饮果之茶与兰芳园冻柠茶等实力玩家。

农夫山泉作为饮料界的庞然大物，想要在冰红茶赛道中分一杯羹，并不是一件容易的事。

打开农夫山泉抖音旗舰店的直播间，能听到一阵阵卖力地吆喝，主播不停说，" 买一箱送杯子，买两箱送露营箱，数量有限 "。购物车旁的数据显示，冰茶已售出 3.1 万。

看似农夫山泉的冰茶阵仗颇大。在线上，农夫山泉联合了 2000+ 美食博主发起挑战赛，曝光量超 5 亿次。在线下，农夫山泉也投放 10 万块社区电梯广告，搞得铺天盖地。

社交平台上的农夫山泉测评｜图源：小红书

但通过在北京十多个零售超市实地探访发现，农夫山泉冰茶尚未完成线下铺货，销售主要还是通过电商渠道完成的。

走进一家大型零售超市的饮料区域，能看见各种各样的冰红茶产品，包括康师傅、娃哈哈、统一、元气森林和东鹏饮料等多个品牌。

元气森林的 900ML 冰茶被单独一箱箱地摞在地上，箱子上还贴着 "6 元 1 瓶，9 元 2 瓶 " 的促销标志。立在对面的，是摆成阶梯状小山形状的一瓶瓶统一茶饮系列，最醒目的地方挂上写有 "2.9 元一瓶 " 的大型广告牌。而立在货架上的 1L 装的康师傅茶饮系列，零售价仅为 4.5 元。

来到另一家社区超市，在这里，康师傅冰红茶，1L 装只需要 3.9 元。各个品牌冰茶的价格互相对打，却不见农夫山泉的冰茶身影。

其他地区同样如此。30 多岁的赵仲雍（化名）在长三角地区经营一家饮料经销公司，主要为饭店、棋牌室、台球厅等终端供货，公司所囊括的饮料品牌包括农夫山泉、元气森林、可口可乐、星巴克以及康师傅等多个品牌。

他告诉我，现在公司内并没有农夫山泉的冰茶，" 估计到货还得过一段时间 "。不过他一点都不着急，觉得完全没必要提前进货，" 如果有人问，再临时进点货就来得及 "。

赵仲雍并不看好农夫山泉的冰茶。一方面，通过比较市面上的多款冰红茶产品价格可以发现，600ml、5 元的农夫山泉是相对单价最高的产品，远不如 1L、4 元的康师傅和 900ml、6 元的元气森林有性价比。

康师傅冰红茶做出的新品升级｜图源：康师傅官方账号

另一方面，各大品牌的冰红茶产品越来越趋同，在口感上，卷气泡感，卷薄荷、西瓜等新品味，在概念上，纷纷卷向减糖、健康化。康师傅有 " 低糖高纤款 "，统一就强化茶多酚含量（≧ 200mg/kg），元气森林推出减糖冰茶，农夫山泉就主打 0 防腐剂、0 人工甜味剂。但其实，在赵仲雍看来，" 相比之下，农夫山泉没有什么远超行业的新突破 "。

根据他的观察，如今终端商家们必进的几款饮料是元气森林的电解质水、农夫山泉的东方树叶，星巴克的咖啡，康师傅的冰红茶，除此之外还有可乐、红牛、鲜榨果汁和椰子水。

兼职做农夫山泉经销商的宋姐（化名）也有相似感受。她的饮料批发主要分为全系列进货和选品进货。在全系列进货里，她会把冰茶跟其他品类一起打包销售。而在选品进货里，" 目前还没遇到专门点名要进的冰茶的客户 "。

通过客户们的反馈，宋姐知道，农夫山泉卖得好的单品是东方树叶、茶 π、尖叫和水溶 C，" 其他品类都一般般 "。

农夫山泉拼命想要挤进的内卷赛道，需要讨好的其实是对价格最为敏感的消费者。在社交平台上，冰红茶有一个称号，叫做 " 平民特饮 "，是便宜大碗又好喝的象征。

正在读大学的左勤（花名），父亲是一名建筑工人，在工地待了二十几年，他最爱喝的就是 1L 装的冰红茶，" 有时候一天能喝好几瓶 "。左勤一开始不懂，直到她开始军训，发现周围的同学都一手矿泉水、一手冰红茶，慢慢地，她也开始 " 真香 " 了。

在她看来，冰红茶容量大、价格便宜，既解渴，又能快速补充糖分，是最具性价比的饮品。如今，冰红茶已经成为她的 " 外卖标配 "，顿顿不离，" 尤其是要买冰镇过的 "。

超市货架｜图源：拍摄

近期刚刚装修过房子的苏萨（化名）也发现了冰红茶的妙处。前来装修的师傅们，无论是刷墙、铺地板，还是做管道，几乎人手都是冰红茶，而且都是大容量装。之前，她给师傅们准备的都是矿泉水，但自此之后，她特意买了一箱冰红茶放在新家，方便师傅们自取。

便宜量大的冰红茶得到了学生群体、体力劳动者和对价格敏感者的喜爱，很多人调侃，" 只有还没爱上冰红茶的人，没有不爱冰红茶的人 "。

这种对于冰红茶的追捧，能够传导到商家身上。经营零售超市的赵晋（化名）告诉我，他的超市开在小学旁边，消费者主要是小学生群体，店里的饮料销售几乎是靠 1L 装的冰红茶撑起来的。

位于东北地区的一家网咖老板也告诉我，冰红茶一直是 " 网咖标配 " 的王者饮料，" 一整个冰柜几乎都是康师傅冰红茶 "。

2023 年 11 月，康师傅曾宣布要将中包装茶饮系列零售价由 3 元涨至 3.5 元，1L 装茶饮系列零售价由 4 元涨至 5 元。消息一出，很多消费者觉得 " 天塌了 "，对于他们来说，0.5 元 -1 元的价格差别很大，很多人调侃，"4 元是生活，5 元是奢侈。" 一部分消费者甚至转而去买统一冰红茶。

因此，许多终端商家都悄悄把价格降了回来。赵晋先是将冰红茶涨到 5 元，被小学生们吐槽要去更便宜的超市购物后，他降到了 4.5 元。如今，又降回了 4 元。为了保证冰红茶这项支柱性饮料的销量，他还会把冰红茶摆在一进超市就能看见的货架上，并且推出攒够 20 个饮料瓶，就可以换购棒棒糖的活动。

元气森林冰茶促销｜图源：拍摄

渐渐发觉 4 元与 5 元所带来的消费者感受差别的品牌们，也在纷纷通过降价或变相降价来拉动消费。比如，东鹏特饮果之茶与娃哈哈都推出过 "1 元乐享 " 和 " 再来一瓶 " 活动，中奖后花费 1 元，即可换购一瓶商品。元气森林推出过 9 元 2 瓶的促销，平均每瓶 4.5 元（原价为 6 元）。统一也推出过 1L 装冰红茶整箱促销，每箱 17.8 元（原价 41 元），通过加大容量，进一步降低单价。

在淘宝、京东等电商平台，多个品牌的冰红茶产品叠加优惠后，价格均有一定降低。一款冰红茶产品 24 瓶，优惠后仅要 8.7 元。

据尼尔森 IQ 数据，72% 的消费者选购饮料时首先考虑价格，其次才是品牌和功能。3-5 元的低价饮品正在成为市场主流。

在冰红茶上，更是如此。消费者们不仅要喝得美味，更要喝得便宜。

想要挤入冰红茶市场，并不难理解。有糖茶市场大有甜头，马上赢数据显示，截至今年 3 月，有糖茶占据即饮茶市场近 70% 的份额，三四线城市消费者对甜味接受度更高，有糖茶的市场占比超 75%。

但巨头农夫山泉，却不被看好。

许多食品、饮料行业专家在谈及农夫山泉冰茶新品时都提到，" 品牌影响力与渠道覆盖力，是农夫山泉的最大竞争优势 "。但实际上，从目前上线近 20 天的情况来看，尚未能看出农夫山泉在渠道铺设上的力度与决心。截至发稿，位于华东、华北和华南地区的多个城市饮料经销商均表示，所在城市农夫山泉的冰茶目前还没有进行大面积铺货。

一位接近农夫山泉的内部人士也透露，" 冰茶的销量注定不会太好，所以很多大区都不一定会打货（编者注：是指在仓库与经销商之间，批量进行采购或调拨货物），尤其是北方 "。

元气森林冰茶系列｜图源：淘宝旗舰店

甚至在冰茶上，渠道能够发挥多少作用，都增添了许多未知。一位在某饮料品牌工作多年的从业者告诉我，在饮品市场里，水和饮料的逻辑有些不一样，水最多靠的是渠道，但饮料更多的是一个创新项目，关键在于有多少创新点。

他说，行业内对于元气森林的创新能力很肯定，公司 CEO 唐彬森更被称为 " 天生的产品经理 "。元气森林在 2022 年推出的冰茶系列，其实是走在这一波冰红茶创新的最前列的。

冰茶把减糖 25% 作为核心卖点，迎合了消费者对健康的需求，又通过技术解决了减糖后风味流失的问题。" 其他品牌要么是减糖后，风味变差，不然就是减糖不够，其实还是高糖饮料。只有元气森林最先解决了这个问题，让行业有了新一轮的迭代 "。

创新之余再叠加元气森林的渠道体系，才造就冰茶成为元气森林公司 2023 年增长最快的子品牌。

但他在农夫山泉冰茶身上，却没看到明显的、让行业有所突破的创新点。

而在品牌力上，以冰红茶这类平价、便宜又好喝为代表的性价比饮料品类，正是打破传统饮料市场档次划分的关键例证。

当下的年轻消费者，比起品牌，更在意的是性价比和喜好，" 想喝什么就喝什么 "。因此便宜大碗的大容量饮料，越来越得到喜爱。据马上赢数据，2023 年 8 月份 -2024 年 7 月份的一年时间内，650ml 以上的大规格饮品的销售占比从 20% 左右增长到约 35%，实现了近一倍的增长。

常见的椰子水品牌｜图源：小红书

与此同时，品牌的价值正在被逐渐稀释，很多品类都在走向无品牌的领域。另一个例证是椰子水，当前市场内椰子水赛道有 IF、唯他可可、ZICO、菲诺、佳果源、蔻蔻椰，你好耶、欢乐家和盒马山姆自有椰子水等多个品牌。据马上赢数据，椰子水赛道的 CR10（前 10 名份额）正在逐渐下降，从 2023 年 Q1 的 93.7% 降至 2024 年 Q4 的 67.5%，头部品牌的市场份额正在逐渐被新兴品牌蚕食。

饮料经销商赵仲雍也在做椰子水经销，现在椰子水是一个热门品类，凡是饮料售卖，几乎都要囊括其中，但他并没有经销热门品牌，反而是在与一个不算知名的品牌合作。" 什么品牌完全不影响销售，冰柜里只要有椰子水就都能卖出去 "。

因此，在诸如冰红茶、椰子水这类品类上，像农夫山泉这样的饮料巨头，很难期待依靠品牌价值获得多少市场竞争的助力。

酷暑之下，商超的冰柜里挤满了各式各样的冰茶品牌，农夫山泉想要争夺一席之地。不仅需要真正花力气将 " 气泡茶 " 的概念植入到年轻人心中，还要借助促销，进一步降低价格，让消费者们更容易接受。