年轻人拉了FILA一把

摘要： 文 | 牛刀财经 NiuDaoCJ，作者丨杨小米FILA（斐乐）还是 " 盯 " 上了年轻人。当 "消费降级" 席卷市场，年轻人连买杯奶茶都要纠结优惠劵时，FILA（斐乐）却将均价...

文 | 牛刀财经 NiuDaoCJ，作者丨杨小米

FILA（斐乐）还是 " 盯 " 上了年轻人。

当 "消费降级" 席卷市场，年轻人连买杯奶茶都要纠结优惠劵时，FILA（斐乐）却将均价 1200 元的网球裙卖到断货，2025 年 618 期间 FILA 强势登顶，稳坐上天猫运动户外类目的头把交椅。

FILA（斐乐）618 的登顶可是说是其 " 二次创业 " 战略的阶段性胜利，如今，运动消费市场下半场的逻辑已从价格比拼转向情绪体验。

FILA（斐乐）用 618 的战绩清晰证明谁能精准捕捉消费者的情绪需求，谁能真正拿捏年轻人的心，谁就能最终赢得他们的消费选择。

要知道，年轻人虽然再次拉了 FILA（斐乐）一把，但是 FILA（斐乐）的光鲜背后还有很多隐忧。

FILA 初战告捷 618

2025 年 618 大促落幕，FILA（斐乐）凭借卓越表现强势登顶，以斐然战绩宣告其 " 二次创业 " 战略初战告捷。

据官方数据，今年 618 期间 FILA 天猫官方旗舰店 GMV 继续保持高双位数同比增长，并位居运动户外类目品牌旗舰店首位。

根据第三方数据测算，FILA（斐乐）这一销售体量，约占运动类目生意体量的 14%。

回溯 FILA（斐乐）的发展历程，2009 年被安踏集团收购时，FILA（斐乐）中国业务深陷困境，年亏损超 3000 万元，全国门店不足 50 家。安踏以 3.32 亿元的收购价接手后，实施了一系列大刀阔斧的变革。

渠道运营方面，安踏耗时三年将全国门店转变为 100% 直营模式，通过打造如成都万象城游艇主题店等沉浸式旗舰店场景，显著提升了客单价，从原本行业均值 600-1000 元提升至 800-1200 元，推动毛利率自 2014 年扭亏后持续攀升。

此外，FILA（斐乐）还构建了完善的子品牌矩阵，推出儿童线 FILAKids、Z 世代潮流线 FILAFUSION、专业运动线 FILAAthletics，实现全年龄段覆盖。

至 2024 年，FILA（斐乐）营收达 266.26 亿元，同比增长 6.1%，成为安踏集团占比 38.7% 的 " 现金奶牛 "。

然而，高速增长背后隐患渐显。2022-2024 年营收增速从双位数降至个位数，市场份额遭 lululemon、始祖鸟等细分品牌挤压，FILAFUSION 子品牌 2024 年净关店 10%，毛利率也降至 67.8%，同比跌 1.2 个百分点。

在此背景下，2025 年新任总裁江艳启动 " 二次创业 "，直指市场格局剧变、内部增长乏力、消费需求迭代三大核心矛盾。

江艳的破局策略聚焦 " 菁英运动 + 时尚 " 双轮驱动。在品类深耕上，押注网球、高尔夫等兼具专业壁垒与社交属性的 " 菁英运动 "。

值得关注的是，FILA（斐乐）选择杨幂作为言人，可谓一拍即合。

杨幂一直以来是娱乐圈中的 " 飒姐 " 形象。其在一些媒体采访和综艺中出圈金句频出，都让大众看到了一个独立、积极的新时代女性形象。

这不仅让她拥有众多极具粘性的粉丝群体，也同样符合百年品牌 FILA（斐乐）一路走来能扛能打、不断突破、创造惊喜的品牌形象。

此次 618 便是 " 二次创业 " 战略成效的有力见证。

天猫平台数据显示，618 期间 FILA（斐乐）网球系列销售同比激增 66%，占运动线流水占比提升 3 个百分点；运动线 TOP30 单品中，网球鞋占 4 款，服装类 TOP30 中网球系列从去年的 1 款跃升至 9 款。

在 2025 年 Q1 社会消费品零售总额仅增 5% 的大环境下，FILA（斐乐）逆势实现高位数增长，彰显了高端品牌的抗周期韧性。

FILA（斐乐）的 618 胜利，揭示了 FILA（斐乐）以 " 菁英运动专业化 + 时尚情绪价值 " 重构品牌护城河，既守住 300 亿营收基本盘，更为中国运动品牌穿越周期提供了长期主义样本。

抓住年轻人这颗救命稻草

在当下中国运动鞋服市场规模突破 5000 亿元的大背景下，行业格局正经历深刻变革。

" 轻运动 " 与 " 潮流运动 " 细分赛道异军突起，增速远超传统专业运动品类，而 18-30 岁的 Z 世代作为高频次、多场景消费的核心群体，成为各品牌竞相争夺的焦点。

FILA（斐乐）敏锐地将目光锁定在年轻人身上，视其为挣脱增长困局的"救命稻草"。

FILA（斐乐）深谙年轻人情绪消费需求，在产品设计上融入复古风、网球菁英风等元素打造时尚身份标签单品，品类布局聚焦兼具专业壁垒与社交属性的 " 菁英运动 " 赛道，以网球和高尔夫为核心增量引擎，既契合年轻人对小众运动美学的追求，又实现了差异化发展。

为覆盖年轻群体全年龄段细分人群，FILA（斐乐）构建了完善的子品牌矩阵。

FILAFUSION 针对 15-25 岁 Z 世代，主打街头潮流，签约明星，通过限量款与社交媒体裂变吸引年轻消费者；FILAKIDS 覆盖 5-12 岁儿童市场，推出复古跑鞋、网球裙裤等产品；高端线如 FILAICONA、FILAATELIER 布局顶奢商圈，提升品牌调性。

在价格与场景创新方面，FILA（斐乐）采用价格错位竞争策略，主力价格带 800-1200 元高于行业均值，通过高毛利联名款支撑溢价，同时推出中档产品扩大覆盖面。

在场景化产品开发上，约 60% 消费者需运动鞋服覆盖多个场景，FILA（斐乐）柔云 T 恤、百褶裙裤等产品设计强调 " 一衣多穿 "，满足年轻人多样化需求。

同时，产品注重多场景适配，猫爪鞋兼具运动功能性与日常时尚感，成年轻人穿搭爆款；蕨草鞋以独特设计兼顾户外徒步与休闲需求，精准匹配年轻人在运动与生活场景间的切换需求，强化品牌吸引力。

FILA（斐乐）紧盯年轻人市场，通过精准的产品布局、创新的品类策略、完善的品牌矩阵以及灵活的价格与场景创新，成功抓住了年轻消费者的心，在激烈的市场竞争中实现了持续增长与突破。

" 情绪红利 " 面临透支

运动消费市场正发生结构性变革，年轻消费者从追求功能满足转向情感共生，情绪成为新消费货币，FILA（斐乐）虽凭 " 运动时尚 " 定位有亮眼成绩，但在情绪消费市场的长尾效应上仍存不足，仅凭富有美感的设计，还不足以长期抓住年轻人的心。

FILA（斐乐）想要破解情绪经济的长期命题需要以技术短板制约功能信任。其产品中时尚属性占比过高，专业运动性能逐渐被稀释。

以 FILA（斐乐）部分鞋款为例，虽设计时尚，但在功能性细节上却存在明显不足，如后跟织物易破损、鞋带易脏等问题。

当 lululemon 以 " 黄油感裸感面料 " 建立技术壁垒时，FILA（斐乐）需在 " 设计美感 " 与 " 运动性能 " 间找到更精准的平衡点。

当情绪营销缺乏坚实的产品力支撑时，消费者很容易产生 " 溢价虚高 " 的负面感知，进而削弱对品牌的长期信任。

毕竟，对于运动产品而言，功能始终是核心需求，情绪价值只能作为加分项，若本末倒置，必然难以在市场中长久立足。

情绪叙事方面，FILA（斐乐）也面临同质化风险。

其主打的 "CHILLAXSUMMER"" 疗愈生活 " 等情绪概念，正被众多品牌模仿，随着 " 松弛 " 成为营销标配，FILA（斐乐）需进一步挖掘差异化情绪表达，避免消费者审美疲劳。

同时，FILA（斐乐）的情绪叙事多停留在 " 愉悦 "" 精致 " 等表层，缺乏情感递进层次，未能深入构建情感成长路径。

反观李宁，即便遭遇危机，但 " 运动员基因 " 的叙事仍具精神纵深，能引发消费者更深层次的情感共鸣。

此外，FILA（斐乐）对于下沉市场消费者的情绪需求触达存在明显不足。

其门店集中于一二线商圈，线上直播内容也偏向都市菁英语境，如 " 欧若风美学 "，这使得低线城市消费者对 " 高端时尚 " 情绪共鸣较弱。

品牌需适配更本土化的情绪语言，满足小镇青年的 " 轻奢 "" 社交货币 " 需求，才能进一步拓展市场版图。

FILA（斐乐）618 的登顶，印证了高端运动时尚赛道的可行性，但其 " 二次创业 " 的深层考验才刚刚开始。

当 " 情绪消费 " 从营销红利转为生存刚需，品牌需跳出 " 设计溢价 + 场景噱头 " 的表层逻辑，完成 "功能价值与情感价值共生" 的转变。

唯有将短期爆款逻辑转化为长期价值共识，FILA（斐乐）才能真正构建起穿越周期的品牌护城河。