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年轻人拉了FILA一把

访客 2025-07-11 10:00:52 52109
年轻人拉了FILA一把摘要: 文 | 牛刀财经 NiuDaoCJ,作者丨杨小米FILA(斐乐)还是 " 盯 " 上了年轻人。当 "消费降级" 席卷市场,年轻人连买杯奶茶都要纠结优惠劵时,FILA(斐乐)却将均价...

文 | 牛刀财经 NiuDaoCJ,作者丨杨小米

年轻人拉了FILA一把

FILA(斐乐)还是 " 盯 " 上了年轻人。

当 "消费降级" 席卷市场,年轻人连买杯奶茶都要纠结优惠劵时,FILA(斐乐)却将均价 1200 元的网球裙卖到断货,2025 年 618 期间 FILA 强势登顶,稳坐上天猫运动户外类目的头把交椅

FILA(斐乐)618 的登顶可是说是其 " 二次创业 " 战略的阶段性胜利,如今,运动消费市场下半场的逻辑已从价格比拼转向情绪体验。

FILA(斐乐)用 618 的战绩清晰证明谁能精准捕捉消费者的情绪需求,谁能真正拿捏年轻人的心,谁就能最终赢得他们的消费选择

要知道,年轻人虽然再次拉了 FILA(斐乐)一把,但是 FILA(斐乐)的光鲜背后还有很多隐忧。

FILA 初战告捷 618

2025 年 618 大促落幕,FILA(斐乐)凭借卓越表现强势登顶,以斐然战绩宣告其 " 二次创业 " 战略初战告捷。

据官方数据,今年 618 期间 FILA 天猫官方旗舰店 GMV 继续保持高双位数同比增长,并位居运动户外类目品牌旗舰店首位。

根据第三方数据测算,FILA(斐乐)这一销售体量,约占运动类目生意体量的 14%。

回溯 FILA(斐乐)的发展历程,2009 年被安踏集团收购时,FILA(斐乐)中国业务深陷困境,年亏损超 3000 万元,全国门店不足 50 家。安踏以 3.32 亿元的收购价接手后,实施了一系列大刀阔斧的变革。

渠道运营方面,安踏耗时三年将全国门店转变为 100% 直营模式,通过打造如成都万象城游艇主题店等沉浸式旗舰店场景,显著提升了客单价,从原本行业均值 600-1000 元提升至 800-1200 元,推动毛利率自 2014 年扭亏后持续攀升。

此外,FILA(斐乐)还构建了完善的子品牌矩阵,推出儿童线 FILAKids、Z 世代潮流线 FILAFUSION、专业运动线 FILAAthletics,实现全年龄段覆盖。

至 2024 年,FILA(斐乐)营收达 266.26 亿元,同比增长 6.1%,成为安踏集团占比 38.7% 的 " 现金奶牛 "。

然而,高速增长背后隐患渐显。2022-2024 年营收增速从双位数降至个位数,市场份额遭 lululemon、始祖鸟等细分品牌挤压,FILAFUSION 子品牌 2024 年净关店 10%,毛利率也降至 67.8%,同比跌 1.2 个百分点。

在此背景下,2025 年新任总裁江艳启动 " 二次创业 ",直指市场格局剧变、内部增长乏力、消费需求迭代三大核心矛盾。

江艳的破局策略聚焦 " 菁英运动 + 时尚 " 双轮驱动。在品类深耕上,押注网球、高尔夫等兼具专业壁垒与社交属性的 " 菁英运动 "。

值得关注的是,FILA(斐乐)选择杨幂作为言人,可谓一拍即合

杨幂一直以来是娱乐圈中的 " 飒姐 " 形象。其在一些媒体采访和综艺中出圈金句频出,都让大众看到了一个独立、积极的新时代女性形象。

这不仅让她拥有众多极具粘性的粉丝群体,也同样符合百年品牌 FILA(斐乐)一路走来能扛能打、不断突破、创造惊喜的品牌形象。

此次 618 便是 " 二次创业 " 战略成效的有力见证

天猫平台数据显示,618 期间 FILA(斐乐)网球系列销售同比激增 66%,占运动线流水占比提升 3 个百分点;运动线 TOP30 单品中,网球鞋占 4 款,服装类 TOP30 中网球系列从去年的 1 款跃升至 9 款。

在 2025 年 Q1 社会消费品零售总额仅增 5% 的大环境下,FILA(斐乐)逆势实现高位数增长,彰显了高端品牌的抗周期韧性。

FILA(斐乐)的 618 胜利,揭示了 FILA(斐乐)以 " 菁英运动专业化 + 时尚情绪价值 " 重构品牌护城河,既守住 300 亿营收基本盘,更为中国运动品牌穿越周期提供了长期主义样本。

抓住年轻人这颗救命稻草

在当下中国运动鞋服市场规模突破 5000 亿元的大背景下,行业格局正经历深刻变革。

" 轻运动 " 与 " 潮流运动 " 细分赛道异军突起,增速远超传统专业运动品类,而 18-30 岁的 Z 世代作为高频次、多场景消费的核心群体,成为各品牌竞相争夺的焦点。

FILA(斐乐)敏锐地将目光锁定在年轻人身上,视其为挣脱增长困局的"救命稻草"。

FILA(斐乐)深谙年轻人情绪消费需求,在产品设计上融入复古风、网球菁英风等元素打造时尚身份标签单品,品类布局聚焦兼具专业壁垒与社交属性的 " 菁英运动 " 赛道,以网球和高尔夫为核心增量引擎,既契合年轻人对小众运动美学的追求,又实现了差异化发展。

为覆盖年轻群体全年龄段细分人群,FILA(斐乐)构建了完善的子品牌矩阵

FILAFUSION 针对 15-25 岁 Z 世代,主打街头潮流,签约明星,通过限量款与社交媒体裂变吸引年轻消费者;FILAKIDS 覆盖 5-12 岁儿童市场,推出复古跑鞋、网球裙裤等产品;高端线如 FILAICONA、FILAATELIER 布局顶奢商圈,提升品牌调性。

在价格与场景创新方面,FILA(斐乐)采用价格错位竞争策略,主力价格带 800-1200 元高于行业均值,通过高毛利联名款支撑溢价,同时推出中档产品扩大覆盖面。

在场景化产品开发上,约 60% 消费者需运动鞋服覆盖多个场景,FILA(斐乐)柔云 T 恤、百褶裙裤等产品设计强调 " 一衣多穿 ",满足年轻人多样化需求。

同时,产品注重多场景适配,猫爪鞋兼具运动功能性与日常时尚感,成年轻人穿搭爆款;蕨草鞋以独特设计兼顾户外徒步与休闲需求,精准匹配年轻人在运动与生活场景间的切换需求,强化品牌吸引力。

FILA(斐乐)紧盯年轻人市场,通过精准的产品布局、创新的品类策略、完善的品牌矩阵以及灵活的价格与场景创新,成功抓住了年轻消费者的心,在激烈的市场竞争中实现了持续增长与突破

" 情绪红利 " 面临透支

运动消费市场正发生结构性变革,年轻消费者从追求功能满足转向情感共生,情绪成为新消费货币,FILA(斐乐)虽凭 " 运动时尚 " 定位有亮眼成绩,但在情绪消费市场的长尾效应上仍存不足,仅凭富有美感的设计,还不足以长期抓住年轻人的心。

FILA(斐乐)想要破解情绪经济的长期命题需要以技术短板制约功能信任。其产品中时尚属性占比过高,专业运动性能逐渐被稀释。

以 FILA(斐乐)部分鞋款为例,虽设计时尚,但在功能性细节上却存在明显不足,如后跟织物易破损、鞋带易脏等问题。

当 lululemon 以 " 黄油感裸感面料 " 建立技术壁垒时,FILA(斐乐)需在 " 设计美感 " 与 " 运动性能 " 间找到更精准的平衡点。

当情绪营销缺乏坚实的产品力支撑时,消费者很容易产生 " 溢价虚高 " 的负面感知,进而削弱对品牌的长期信任。

毕竟,对于运动产品而言,功能始终是核心需求,情绪价值只能作为加分项,若本末倒置,必然难以在市场中长久立足

情绪叙事方面,FILA(斐乐)也面临同质化风险。

其主打的 "CHILLAXSUMMER"" 疗愈生活 " 等情绪概念,正被众多品牌模仿,随着 " 松弛 " 成为营销标配,FILA(斐乐)需进一步挖掘差异化情绪表达,避免消费者审美疲劳。

同时,FILA(斐乐)的情绪叙事多停留在 " 愉悦 "" 精致 " 等表层,缺乏情感递进层次,未能深入构建情感成长路径。

反观李宁,即便遭遇危机,但 " 运动员基因 " 的叙事仍具精神纵深,能引发消费者更深层次的情感共鸣。

此外,FILA(斐乐)对于下沉市场消费者的情绪需求触达存在明显不足。

其门店集中于一二线商圈,线上直播内容也偏向都市菁英语境,如 " 欧若风美学 ",这使得低线城市消费者对 " 高端时尚 " 情绪共鸣较弱。

品牌需适配更本土化的情绪语言,满足小镇青年的 " 轻奢 "" 社交货币 " 需求,才能进一步拓展市场版图。

FILA(斐乐)618 的登顶,印证了高端运动时尚赛道的可行性,但其 " 二次创业 " 的深层考验才刚刚开始。

当 " 情绪消费 " 从营销红利转为生存刚需,品牌需跳出 " 设计溢价 + 场景噱头 " 的表层逻辑,完成 "功能价值与情感价值共生" 的转变。

唯有将短期爆款逻辑转化为长期价值共识,FILA(斐乐)才能真正构建起穿越周期的品牌护城河。

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