从-86℃咖啡到布达拉宫观景位，小众咖啡馆们都在抢场景入场券？

摘要： 本文来自微信公众号：剁椒 Spicy，作者：Mia，题图来自：AI 生成" 只花 26 元，拥有上海两大时髦特产——咖啡和排队 "，社交平台上的这句调侃，直接道出了当下 -86 ℃...

本文来自微信公众号：剁椒 Spicy，作者：Mia，题图来自：AI 生成

" 只花 26 元，拥有上海两大时髦特产——咖啡和排队 "，社交平台上的这句调侃，直接道出了当下 -86 ℃咖啡在上海的火热程度。

暴雨中排队 2 小时，只为喝一杯咖啡，这听起来有些不可思议的场景，就真实发生在 " 三立方丨 Mahlkönig Dirty 专门店 " 的门前。

据剁椒 Spicy 了解，这款咖啡的核心卖点藏在制作环节，商家用实验室级别的超低温冷冻柜，将特制玻璃杯急冻至 -86 ℃，当 0 ℃的特调风味牛奶倒入杯中，杯壁瞬间凝结出细密霜雾，接触杯壁的牛奶会凝结成绵密奶霜，充满视觉冲击力。

且这份仪式感有着严格的赏味时限，" 快速喝完杯底才有雪糕 "，" 最佳口感仅停留在倒入牛奶后的 30-40 秒内 "，许多消费者表示，从拍照到喝完，也就 3 口左右的功夫。

显然，消费者的热情在哪里，商家的脚步就追到哪里。

上海 " 三立方 " 引发两小时排队潮后，各地咖啡馆接连推出类似的特调产品，试图分一杯热度羹。成都先是接连开出三家门店，北京也迅速跟进，7 月 24 日，Basepoint 咖啡就将这款特调纳入菜单里。

但实际上，-86 ℃咖啡并非 " 三立方 " 首创，早在今年 4 月份，就有消费者在社交平台上晒出广西 "ORI COFFEE" 已经推出这款产品，定价 38 元一杯，只是彼时并未掀起水花。

如今这股风刮向全国，各地定价也呈现出地域差异。上海 " 三立方 "26 元一杯附赠定制杯，海南 "Plan O Coffee"30 元且不送杯，成都 " 川纳万海 Daily" 定价 40 元，而北京 "Basepoint 咖啡 "48 元，前期推出半价优惠，被调侃流通 " 沪币 " 的上海，反倒价格最低。

即便价格不低，热度仍居高不下。剁椒 Spicy 检索发现，这些店铺大众点评里的最新评价，多是慕名前来品尝 -86 ℃咖啡的消费者，不少人提到 " 为了拍照打卡来的，味道没太记住，主要是体验这个过程 ""30 多秒就没了最佳口感，感觉有点仓促，但拍出来的照片很出片 "。

从各地火速跟进的速度来看，这款咖啡的制作门槛并不高。

一般来讲，海鲜食材、日料刺身等普遍选择 -45/-65 ℃的深冷冰柜，而科研样品、试剂、生物样本长期冷藏，大多选择 -86 ℃的高端实验室冷冻箱，这也意味着这类设备本就不属于咖啡行业，获取渠道相对宽泛。

业内人士向剁椒表示，一台 -86 ℃专业冰柜约 3 万～4 万左右，特制防裂玻璃杯成本 4 元～5 元一个，而剁椒在平台检索看到，实验室二手的 -86 ℃冰柜转让价仅 2000 元左右。

需要明确的是，这类 " 体验型 " 产品注定只是引流工具，适合小众咖啡店用来吸引顾客，尤其对于独立咖啡店而言，需要打造与连锁品牌不一样的产品和体验。

-86 ℃咖啡作为极度内卷的茶咖领域差异化竞争的典型案例，背后一个新趋势逐渐清晰，越来越多小众咖啡馆里，咖啡本身正在退为 " 附属品 "。

换句话说，当 -86 ℃的冷冻技术、30 秒的食用期成为消费焦点，饮品的社交属性已远超口感本身。而这或许正是新消费时代，一杯咖啡能让人在暴雨中排队两小时的真正原因。

日销 500 至 800 杯，突然爆火的 " 三立方 " 到底什么来头？

事实上，三立方的走红早有征兆。

作为 2021 年创立的小众品牌，它从诞生起就锚定 " 平价咖啡 " 赛道，凭借极致低价迅速打开市场，迎来第一波发展期。

除了此次引发争议的 -86 ℃咖啡定价 26 元，美式、拿铁、澳白等核心产品均锁定 10 元～20 元区间，而 " 自带杯减 5 元 " 的长期活动，更是将多款产品价格压至 5 元。

这种近乎成本价的定价策略，让三立方直接与瑞幸、库迪的 9.9 元咖啡展开正面交锋，甚至早早成为上海消费者心中 " 最便宜咖啡 " 的代名词。

线上渠道也迎来爆发式增长，据剁椒 Spicy 检索发现，三立方在京东外卖平台上叠加优惠券后一杯美式仅需 6 元，目前已售销量已高达 8 万单，与知名度更高的代数学家持平，甚至远超皮爷咖啡 3 万的销量。

而让它真正跳出 " 平价即粗糙 " 认知的，是第二波靠设计与周边掀起的热潮。

" 同价格喝瑞幸和喝三立方完全是不一样的生活方式 "，作为小众平价品牌，三立方在价格之外构建了独特的品牌调性。

具体来看，品牌极具特色的蓝白配色与极简主义设计感贯穿于包装、空间与周边产品，早期甚至依靠周边打开了市场知名度，目前品牌周边产品已超过 100 种，不少消费者直言，" 最开始尝试三立方就是为了买他们的杯子。"

品牌也深谙这一优势，从开业初期的 " 买咖啡送随行杯 "，到 " 集五杯换长柄伞 " 的阶梯式活动，再到多个联名套餐与小程序积分兑换体系，周边的强绑定和互动玩法不仅强化了消费者粘性，更让品牌在低价市场中树立起差异化标签。

但可见的是，在咖啡品牌密集布局的上海，仅靠低价与设计难以突围。三立方所在的街边店和写字楼区堪称咖啡红海，1 公里内聚集着多家 Manner、星巴克、瑞幸，再加上 Tims、Wagas 等竞争者，竞争异常激烈。

三立方能从中脱颖而出，关键在于一套以低价打开市场、靠复购沉淀用户、借轻量模式快速铺开的运营逻辑。

在门店运营上，三立方以直营门店为主，门店面积仅需 5～50 平方米，这一路径与 Manner 早期靠 2 平米小店爆红的模式高度相似，本质上都是用极致性价比撕开市场缺口，而三立方则将价格战打得更为彻底。

目前，三立方已布局 36 家门店，且几乎全集中在上海，据称还将开设一家 400 平方米的旗舰店。近期，品牌先在江浙沪开放联营合作伙伴，计划明年将联营和加盟业务拓展至全国市场。

而支撑其低价策略，使其能够与瑞幸等品牌正面交锋的，正是背后强大的供应链优势。

品牌负责人刘思强曾向咖门透露，他在国内投资了烘焙工厂，产能可供应 100 多家咖啡馆，拿到的熟豆成本与别家生豆成本相当，省去了烘焙环节的加价，相当于用烘焙厂反哺新品牌，此外，他在南方经营十余年的咖啡连锁品牌，也为其带来了生豆采购的规模优势与议价权。

然而，当低价策略触达天花板，三立方试图用 " 低温概念 " 向中高端市场试探。

与品牌其他门店形成鲜明差异的是，位于安福路的 " 三立方｜Mahlkönig Dirty 专门店 " 选择聚焦单一品类，仅主打 Dirty 咖啡，-86 ℃系列包含香草荚、朗姆和肉桂 Dirty 三款。

这家面积仅约 10 平方米的小店，自 6 月 10 日正式开业后，不到一个月便跻身咖啡热门榜 Top1，据店员透露，最近日常销量稳定在 500 至 800 杯。

不过，有熟悉奶源冷链的行业人士向剁椒透露，为营造门店火爆氛围，不少品牌会采用 " 排队托 " 的方式，而此次 " 三立方 " 的突然爆红，也被曝出存在类似情况。

" 排队 1 个多小时，3 点排起 4 点半喝到的，但其实 2 点就到了，店员说温度还没到要 3 点开卖，那会儿门口已经好多人 "， Lily 描述她的排队经历。

社交平台上，和 Lily 一样出于好奇来尝试的人占大多数，其中有很多人尝过味道之后觉得平平无奇，认为 " 单靠低温噱头根本留不住人 "，还发出 " 会不会火过两个月 " 的疑问。

小众咖啡馆里，咖啡正在沦为配角？

" 如果我有 20 块，不如买 Manner，如果我有 30 块，可以买 Volcan 和 Tequila"，不少人体验过 -86 ℃咖啡后表示，" 口感很一般，排队买的并不是咖啡而是体验 "。

当瑞幸把门店开到 2 万家，库迪用两周年时间闯进 " 万店时代 "，连锁品牌早已用工业化效率重构了咖啡行业的底层逻辑，9.9 元的美式、标准化的供应链，让咖啡变成了即拿即走的快消品。

这种情况下，小众咖啡馆若还在比拼豆子产地、烘焙工艺，无异于在红海市场里拼刺刀，连锁品牌用规模和价格锁死咖啡本身的竞争维度后，小众玩家必须找到新的价值支点。

但消费者的支付意愿从未消失，他们更愿意为不可复制的体验买单，独立咖啡馆的生存逻辑，也正在从卖咖啡转向卖场景。经剁椒 Spicy 观察，咖啡店的场景营销主要包括以下几类：

一是精准锁定 " 小众圈层 "，聚焦某一类人群的核心需求，在缝隙里找到生存空间。

" 谷子咖啡店 " 的走红就是例证之一。位于上海人民广场的 " 雾雨咖啡店 "，菜单上只有基础款咖啡，20 元～30 元的客单价甚至高于部分连锁品牌，但这丝毫不影响它成为二次元爱好者的知名打卡地。

与其说这是一家咖啡店，不如说它是个巨型咖啡 " 痛店 "，店内陈列着老板收藏的各类周边，且高频更新 " 重返未来 "" 明日方舟 " 等热门 IP 的新物料，这些比咖啡本身更能勾住目标消费群体。

对二次元爱好者而言，消费逻辑很清晰，买的不是一杯拿铁，而是进入同好圈子的入场券，就像有网友直言，" 去雾雨不是为了喝咖啡，是想看看新到的谷子，和同好聊两句新出的手办。"

类似的逻辑正在各个细分领域生效，博物馆咖啡店靠文物复刻杯吸引文保爱好者，学术咖啡馆用沉浸式自习氛围卖出 " 不被打扰的自习位 "，户外主题咖啡馆用装备陈列和路线分享绑定户外人群

如果说圈层场景靠情感共鸣留住人，那 " 功能型场景 " 则降低了专业服务的门槛。

法律主题咖啡馆的走红，正是把这种逻辑推向了更高阶，它们不仅用场景设计吸引打卡，更用 " 咖啡 + 服务 " 创造了不可替代性。

郑州 " 庭外咖啡 " 的 " 诉讼美式 "、贵阳 "LAW COFFEE" 的 " 无效婚姻拿铁 "，名字就自带传播点，法官台造型的吧台、传票样式的杯套、盖着 " 无罪 " 印章的打包袋，这些用法律元素包装的场景设计，确实能快速抓住年轻人的注意力。

但真正让它们跳出网红速朽定律的是藏在场景背后的实用价值，这批法律咖啡店大多扎堆在法院周边，武汉 " 律咖 " 开在汉阳区法院对面，重庆 " 钜沃法律小馆 " 紧邻沙区法院，点一杯咖啡可能顺带获得专业帮助，还能直接牵线专业律师。

对消费者来说，买的不再是一杯 25 元的拿铁，而是 "30 分钟免费法律咨询 " 的隐性服务，买一杯 " 公正拿铁 " 的钱，可能顺带解决了 " 租房合同要不要加补充条款 "" 被拖欠工资该怎么取证 " 之类的实际困扰。

相较于前两种模式靠运营取胜，第三种逻辑更直接，抢占稀缺资源，让场景本身成为流量。

买一杯咖啡去著名地标打卡，成了一种流行攻略，对小众咖啡店而言，这意味着无需复杂运营，只要把店开在 " 对的地方 "，就能靠场景本身撬动消费。

拉萨一批 " 布达拉宫咖啡店 " 的走红正是典型例证，剁椒 Spicy 检索发现，在大众点评上，标注 " 布达拉宫店 " 的本土咖啡店不少于 10 家，甚至不少店直接标注了 " 布达拉宫观景店 "。

它们的价格多在 40 元一杯，人气、好评、评论数排位均位于前列，而秘诀在于普遍依托于酒店、大型综合餐厅，早就占住更好的布达拉宫打卡视角和不可复制的观景资源。

游客到拉萨必拍布达拉宫，而咖啡馆提供了 " 消费即获得最佳机位 " 的便利，慈渡酒店顶楼的慈渡・CIDU COFFEE，能将布达拉宫镶嵌在雪山蓝天白云间定格，星月菩提餐厅顶楼的咖啡店，则一眼能遥望到布达拉宫的辽阔感。

抖音上 " 买咖啡拍布达拉宫 " 的攻略动辄数万点赞，更让这种模式成了流量密码，消费者花 40 多块买杯咖啡，本质上是买最佳打卡机位，用消费即可解锁稀缺视角的便利，把地标景观转化成可消费的场景。

可见，从圈层场景的情感共鸣，到功能场景的实用价值，再到稀缺场景的资源垄断，小众咖啡店的突围路径虽不同，却指向同一个核心，消费者永远需要的不是一杯咖啡，而是一个值得花时间坐下的理由。