山姆的“大众化”困境：消费者为何不满

摘要： 本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：黄海，头图来自：视觉中国一直在中国市场顺风顺水的山姆，最近陷入到了巨大的争议当中。很多消费者在网上吐槽，...

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：黄海，头图来自：视觉中国

一直在中国市场顺风顺水的山姆，最近陷入到了巨大的争议当中。

很多消费者在网上吐槽，给山姆付了几百块钱的年费才能进去买东西，但是山姆却给我那些在街头巷尾夫妻老婆店都能买到的普通产品。

消费者主要吐槽的就是像好丽友、卫龙、溜溜梅、盼盼这样的大众化品牌，现在充斥在山姆的货架当中。这件事情在社交平台上闹得沸沸扬扬，很多人都觉得山姆的产品力是不是不如以往了。

这篇文章，我给大家分析对这次山姆事件的观察。我的核心观点是，山姆这次确实错得厉害，但是山姆做错的地方并不在于很多人所说的品控问题。

山姆的主要问题是，不懂消费者的心理，对于品牌定位的意识几乎等于零。

具体来说，山姆根本没有意识到，它合作的这些大众化品牌，在消费者心目中的形象不高，对山姆来说是彻底的品牌负资产。

在山姆会员心目中，这是一个中国少有的要付费才能进门买东西的超市，每年付的几百块钱年费，连个折扣券都没有，就是个进场的凭证。

这样的超市一定是品质的代表。如果你在消费者心目中是一个代表品质的品牌，你就必须要非常小心地去维护品牌信任。

所有对品牌略有了解的人都知道，你是一个什么档次的品牌，基本上就取决于你跟谁站在一起。

举一个其他领域的例子：为什么老铺黄金作为一个黄金品牌，千方百计要把门店开在奢侈品品牌旁边，而不会开在像什么周大生、周六福这些普通金店的隔壁。

背后的原因很简单，老铺黄金希望大家对它的品牌认知是和奢侈品相关的，而不是和普通金店相关的。

类似例子在商业和生活中比比皆是，你跟谁站在一起，决定了你是什么档次的品牌。

对于山姆会员店来说，它在消费者心目中是代表中高端的。但今天居然大量跟这些大众化、甚是比较下沉的品牌进行联名合作——这样是在自毁长城，让消费者觉得 low 了。

第一印象出错了之后，山姆所做的事情在消费者心目中都是错的。

例如说山姆跟好丽友的合作联名款，山姆辩解称在减糖上做了很大的努力，减糖了 80%，比其他渠道卖得类似巧克力派，糖分更低。

但是消费者显然不买账，因为吃上去还是甜的。我开始对你产生了不满，你的解释，在我看来都是借口而已。

另外，山姆跟溜溜梅合作了一款智利西梅，而这个产品在和溜溜梅合作之前，山姆是跟一个海外品牌合作的。

你从进口品牌的合作款变成了溜溜梅合作款，大家心目中就会觉得你品质一定下降了。山姆可以给大家解释说，实际上西梅本身的产品质量没有发生太大变化，成分上还是 100% 西梅，并没有放入添加剂。

但是换了品牌之后，给人的平替感和廉价感，和之前使用的进口品牌相比，就要强烈许多了。

山姆会员店每年在中国收入超过 1000 亿元，是最近几年硕果仅存、仍在中国快速发展的外国品牌。

山姆能够走到今天，一路靠的都是选品能力。在选品这件事情上我是不太相信，山姆最近半年就突然水平显著下降。

但山姆更大的问题是在于，它并不知道自己能够走到今天，除了产品本身之外，也受益于它在消费者心中打造的这个进口超市、会员超市的高端品牌形象。

进口产品，是山姆赢得大众口碑的重要方式。例如说三文鱼、鳕鱼、牛肉、牛排，这些产品都是山姆有口皆碑的进口产品。

这些高质量的进口产品，得益于山姆背靠它的母公司沃尔玛。沃尔玛作为全世界最大的超市集团，在全球范围内都有非常强的供应链采购能力。

随着山姆在中国的业务越来越大，山姆必须要不断增强自己的第二类产品，也就是和全球化产品对应的，本地化产品。

大家可以想象，山姆作为一个从美国来的超市，美国消费者是不会吃什么什么辣条魔芋条之类的食品的。

但是在中国，消费者在味蕾上的追求又高于美国人。因此山姆就必须要为我们中国消费者对于美食的追求，去打磨更多本地化的产品。

打造本地化产品的过程当中，山姆就必须要去选择本地的合作方。

为什么山姆选了这么多的大众化品牌作为它的合作方呢？某种程度我是能理解的。

在食品行业当中，这些大众化品牌，虽然他们的品牌形象不怎么样，但毕竟销售额摆在那里，这些品牌都算大公司。

在食品行业当中，大公司的供应链生产能力，普遍来说确实是要比中小型品牌是要更强的。

像卫龙、盼盼这样的企业，实际上并不是没有生产高品质产品的能力，他们的供应链能力都比较完善。

他们选择去走大众化甚至低端的路线，是因为他们要服务的是中国的 14 亿消费者。中国市场幅员广阔，很多消费者对食品的需求，还远远没有达到山姆会员店消费者要求的水平。

对于很多人来说，食品价格便宜、方便购买还是第一位的。

在这种情况下，像卫龙和盼盼这样的品牌，他们的主推品自然就是服务最广阔人群的大众化产品，这也使得他们的品牌调性不高。

对于山姆会员店来说，它所服务的人群并不是全中国 14 亿人。

山姆发展到今天，它在中国真正办卡的消费者，实际上也就在 1000 万左右。毕竟，每年愿意付几百块获得一个进场门票的消费者，在中国的数量也没有那么多。1000 万会员，还不到中国人口的 1%。

在中国从事投资和商业趋势的研究工作，我经常抱有敬畏之心。这个敬畏之心在于，不要把个人的偏好变成了我对中国广阔市场的整体认知。

山姆会员店所服务的消费者好像在社交平台上比比皆是，但实际上它占整个中国人口还不到 1%。

这次山姆出现这么大的问题，就在于它并不理解这一点。

山姆的管理层并不知道，这 1% 的中国人去办它的会员卡，就是不希望吃到这些大众化品牌的产品。

哪怕山姆非常努力解释，跟这些低端品牌合作的时候，配方已经更改了，已经减少了很多糖分和添加剂，大家看到这些品牌的名字就是会觉得不爽。

消费者付这个钱，不是来购买这些品牌的。

这一次大家诟病最多的品牌，其实反而是山姆合作的本土品牌当中体量比较大、规模比较大的。反而是很多山姆合作款中的小众品牌，大家反而没有那么大的意见。

我在购买山姆的意面、煎饺，还有其他产品的时候，我发现山姆在很多类目上，会跟一些相对小众，名气没有那么大的品牌进行联名合作。

这些品牌影响力没那么大，大家觉得有一些小众的感觉。山姆帮你挖掘出来推荐给到你，大家不会对这些小众品牌联名产生什么意见。

这是非常有意思的消费者心理。消费者会觉得这些小众品牌，本来我在其他地方也没有挖掘出来，山姆把它挖掘出来推荐给我，我感谢山姆的努力。

但是那些大众品牌它随处可得，你还要推给我，那我觉得你是在糊弄人。

实际上，大品牌的供应链实力普遍来说，大概率会强于这些中小型品牌。

他们推出的产品之所以低端，之所以下沉，没有做高端定位，并不是因为他们的供应链能力做不出好产品，而是因为刚刚我分析的，这些大众化品牌，它要服务中国广阔的市场。

在很多的消费品领域当中，现在国产品牌的实力都已经远超海外品牌了。例如说手机、电动车，更不用说像大疆和安克这些已经驰骋海外，在欧美市场都已经奠定高端地位的国产品牌。

我多次分享过，这个时代是中国国产品牌崛起的大时代。

很多消费者，在大部分的领域里，不会再对海外品牌抱有滤镜了。但是在这样的一个趋势当中，山姆似乎是一个异类。

山姆还是凭借着自己的美国品牌属性，全球选品、海外进口这些关键词，一路赢得很多消费者的喜爱。

背后的原因，我认为也非常清晰，就在于山姆所从事的领域是在食品。

我们中国强大的供应链，更多是在工业、制造业这些生产的领域当中。食品领域，跟农业和安全这样的关键词更加相关。

很多消费者都会记得，十几年前还有三鹿奶粉这样的事件。所以现在很多山姆会员，去山姆依然会重点购买奶粉和牛奶这样的产品。

很多国产食品品牌，在安全性上给人的印象难以放心。

这次的事情会发酵得如此强烈，深层次的原因在于，消费者对于国产的食品品牌，不像大部分领域一样，依然信任度依然比较低。

所以写到这里，也想听一下大家的意见，我们中国本土的食品品牌什么时候才能让消费者更加放心呢？大家觉得这一天的距离还会遥远吗？

虽然我并不认为此次事件的发生，就代表山姆的选品能力已经快速下降。但是山姆未来的选品优势，确实也面临着被本土超市逐步接近的风险。

山姆选品未来最大的难点，在于众口难调。

大家知道，山姆作为一个仓储型的超市，它的打法是极致爆款。每一个爆款，它会进行大量的采购，因此可以压低成本。

在这种情况下，整个山姆超市虽然门店空间很大，实际上它所容纳的产品数量是显著少于传统超市的。

一个传统超市大卖场，大约有 1 万个产品 SKU。而在山姆这么大的仓储超市里面，只有 4000 款 sku。

因为对于山姆来说，它需要精益求精。认为不达标的产品，会主动将这些产品下架。

所以最近有不少的用户，包括我自己在内，都会发现喜欢的产品被山姆下架了。举个例子，我很喜欢山姆有一款产品叫越南火车头河粉，这款产品本来是不断复购的。但是最近半年，这款产品却被下架了，我相信很多朋友都有类似体验。

为什么山姆要这么做？就是因为它在售的产品数量非常有限。不是最多人喜欢的产品，它就要不断地更迭和淘汰。

在这种情况下，很多人的偏好没有办法得到满足，使得众口难调。

山姆是不可能都满足到所有人的需求的，因为中国跟美国完全不一样。美国人对吃饭的要求比较简单，他们就吃披萨、汉堡、牛排就可以了。但我们中国人对吃的要求要丰富很多，甚至每个人喜欢的口味都不一样。

在这种情况下，山姆的这种少量产品，但是每个产品都希望做成爆款的商业模式，未来随着门店越来越多，接触的消费者越来越多，他要实现这一点的难度也会越来越高。

在我看来，这是山姆未来在选品上，需要面对的最大问题。