彪马失速，想用阿迪的方式自救

摘要： 老牌运动品牌彪马，如何与新锐品牌竞争？德国运动品牌彪马，正陷入失速的漩涡中。7 月 25 日，德国运动品牌 PUMA（彪马）发布 2025 年第二季度及上半年财报。财报显示，彪马第...

老牌运动品牌彪马，如何与新锐品牌竞争？

德国运动品牌彪马，正陷入失速的漩涡中。

7 月 25 日，德国运动品牌 PUMA（彪马）发布 2025 年第二季度及上半年财报。财报显示，彪马第二季度销售额下降 2.0% 至 19.42 亿欧元，近两年首次出现季度销售额下滑。发布财报当日，彪马股价开盘后大幅跳水，一度暴跌超 19%。

于彪马而言，此次形势格外严峻。虽然这只是近两年彪马销售额第一次出现季度性下滑，但投资界的看衰让公司危机感倍增。7 月 25 日收盘时，彪马市值来到 30 亿欧元左右。而在美股上市不到五年的昂跑，以及 HOKA 母公司 Deckers Brands 等新势力，市值在 160 亿美元左右，差距明显。

另一边，阿迪达斯近日也发布了半年报。阿迪达斯上半年营收增长 12.7% 至 61.53 亿欧元，经营利润飙升 51%，大中华区以 14.7% 的增速实现连续九个季度增长。增长压力之下，阿迪达斯成功打造的 Samba、adizero 等多个爆款，带动品牌走出疫情带来的增长阴霾。

戏剧性的是，将阿迪达斯拉出泥潭的现任全球 CEO 古尔登（Bjørn Gulden），正是两年前从彪马离任的掌门人；而本月走马上任的彪马新帅 Arthur Hoeld，则是阿迪达斯负责销售的高管。

而就在今天，彪马火速宣布前阿迪首席信息官 Andreas Hubert 加盟，出任公司新任首席运营官，全面主管彪马全球采购运营体系，其职责范围涵盖可持续发展战略实施、产品研发创新、信息技术系统及物流供应链管理。

陷入增长麻烦的彪马，正在尝试用前阿迪高管团队来解决危机。

同样的德国运动基因，先后面临转型难关。今天失速的彪马，是否能用昨天阿迪的方式自救？

多线溃败：彪马的失速迷局

在彪马的这份最新财报里，几乎所有关键财务数据都被标注上了下滑的红色（德股上市公司用红色表示下滑）。分地区看，欧洲、美洲和亚太三大市场销售额全部下跌。库存在第二季度同比增长 18.3% 攀升至 21.51 亿欧元，意味着新品上架时仍有大量的旧货盘桓在库房。

分品类看，三大板块仅有鞋类产品取得 5.1% 的销售增长，服饰和配件销售额分别下滑 10.7% 和 6.4%。如果按照足球、跑步等运动细分，将其产品和竞品的溢价、销量和热销周期进行对比，彪马产品声量不在第一梯队的事实更加明显。

图源：彪马财报

以足球、训练、跑步这三个兵家必争之品类为例。彪马靠之起家的足球品类，虽然上半年彪马先从耐克手中夺回葡萄牙国家队赞助，后又成为英超官方用球供应商，但本质上还是 " 收复失地 "。总体上看，品牌在世界杯、世俱杯上的球队 / 俱乐部赞助数量依旧落后于耐克、阿迪达斯两个头部。

图源：Football Kit Archive

和健身网红帕梅拉的合约到期，让彪马失去了大众层面了解的训练界最大星光。即使手握 HYROX 赞助，赛事全球合作伙伴的 title 并未给彪马带来太大的身位领先。这与其在综训上布局略晚有关，早前举行的 HYROX 上海站中，PUMA 的装备上身率不仅打不过耐克，甚至没有明显领先于昂跑、lululemon 等「自来水」品牌。

对于仍在不断突破天花板的跑步市场，彪马的 VELOCITY NITRO（飙速）第四代在 7 月亮相中国市场。不过消费者对此反应不大。在新品热度桥头堡得物平台，吊牌价 899 元的 VELOCITY NITRO 4 价格显示在 600 元以下，大部分款式仅有个位数买家点击 " 想要 "。对比来看，今年上市 HOKA 的克里夫顿 10 在正式发售前有明显溢价，昂跑去年发布的 Cloud X4 经典黑色款付款人数破千，最近一周每天都有人付款加购，热度差距肉眼可见。

图源：得物

几个关键品类，彪马在市场竞争中都略逊对手一筹。销售展现颓势的背景下，彪马团队在财报公告中直言 " 不再预期在 2025 年剩余时间内实现经汇率调整后的销售增长 "。公司预测，2025 年销售额将下降低双位数百分比，第一季度时的预期还是增长低至中个位数百分比。

彪马的今天，阿迪的昨天

阿迪在上半年财报中的命运和彪马截然不同：61.53 亿欧元的收入大基数上，阿迪达斯依旧拿到了两位数增长。不过有趣的是，两年前，阿迪达斯拿到的正是彪马如今的剧本：在低谷中挣扎，迫切寻求转型。

可以确定的是，彪马的挣扎并非个例。尽管受到冲击的具体原因不同，2022 年至今，耐克、阿迪达斯、安德玛等一系列同行品牌都先后经历过或正在经历转型阵痛。2022 年，受疫情期间供应链短缺冲击，再加上和侃爷 Yeezy 系列的撤离，阿迪达斯很长一段时间内面临着 " 旧货卖不出去，新品乏善可陈 " 的尴尬处境。2022 年，阿迪达斯总营收为 225 亿欧元，同比仅增长 1%。营业利润更是大跌 66%。

2023 年初，掌舵彪马多年的古尔登成为阿迪达斯的救火队员，背书是彪马 2022 年同比增长 24.4% 的销售额。两年过去，风水轮流转，玩上 " 换血牌 " 的变成了彪马，抄作业也变成了彪马——阿迪老臣 Arthur Hoeld 本月上任彪马 CEO，扛起带领品牌重回增长的重任。甚至在近日，Arthur 又迎来了一位新高管搭档，前阿迪首席信息官 Andreas Hubert 加盟任彪马 COO。

古尔登在阿迪达斯做的事情主要是两个主题，优化渠道 + 供货关系，以及重组产品组合。

左为古尔登，右为 Arthur Hoeld

产品方面，阿迪达斯有很多成功案例可供彪马参考。没了 Yeezy，阿迪达斯将贾斯汀 · 比伯等明星街拍曝光配合复古潮流营销，成功让 Samba 翻红 " 填坑 "。专业运动方面，阿迪达斯回归竞技场，boost 之后，跑步终于迎来新一代明星系列 adizero。绿茵场上，阿迪达斯手握曼联、皇马、利物浦等豪门合同，围绕巨型梅西发布 2026 年世界杯产品，和老对手耐克分庭抗礼。

有了好的产品，接下来就是在不同渠道铺货，以销定产。DTC 和经销商渠道之间的占比分配，向来考验品牌的决断力。阿迪达斯给出的阶段性答案是，批发商的作用目前不可替代。事实上，彪马最新的财报里也有可圈可点之处：直营业务。全球直营业务增长 9.2%，中国区的 DTC 业务则有更显著的 20% 增长。只是彪马需要认识到，直营业务基数并不大，并不足以抵消占比更大批发业务下滑 6.3% 的影响。

直营能更准确对接消费者需求，但传统经销商的渠道和广告资源积累也非一日之功。古尔登上任以来，更重视与经销商的关系，中国市场更是一直是将经销商作为发展主轴。

" 经销商更注重销量，其扩张能力又是我们无法比拟的，他们能在较短的时间内开设多家店铺，提升市场占有率，这是自营门店所无法实现的。" 阿迪达斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮指出。

图源：Adidas

新帅 Arthur Hoeld 的办公桌上，摆着多份可从阿迪达斯处复制的自救处方。

首先是在强运动表现类目加大投入，特别是跑步、训练等关键新兴赛道。在 Yeezy 系列撤离导致产品断层后，古尔登力推 adizero 系列跑鞋破局。健身垂类的发力也相当明显，阿迪达斯与莱美、全力游戏的先后合作，均是为了提高专业赛事市场占有率，与健身用户建立更紧密联结。

同作为大而全的综合类运动品牌，彪马要面对的竞争局面，和阿迪达斯一样的。跑步、健身等关键新兴细分，竞品除了耐克等同类品牌，还有 HOKA、昂跑、萨洛蒙等大量涌现的垂类品牌。阿迪达斯选择做更精准的垂类对抗，以小打小，以垂打垂。品牌并未拉一整个品牌大旗对抗垂类品牌，而是通过子品牌或是子系列做不同性能、类目的产品—— adizero 系列主攻路跑，TERREX 则针对户外、越野场景。

图源：Adidas

彪马可以借鉴的，是根据跑步场景做不同系列。与此同时，还要保证拳头产品的高曝光。彪马的 NITRO 科技本不逊色，问题在于分散在多个产品上。精力有限的前提下，减少不必要的款式、让消费者目光聚焦于一款或两款产品是最优解。就像 Bondi 和 Clifton 之于 HOKA。彪马目前的跑鞋矩阵中，有一定用户基础的是定位城市路跑、NITRO 背书的飙速系列，那么下一步需要做的，是在专业跑者和马拉松赛事里争取更多上脚率。adizero 系列的第一波出圈，就是从屡破纪录开始的。在专业赛道，一个领奖台比千万投入的地广更有说服力。

其次是潮流线。Speedcat 赛车鞋的存在，让彪马在潮流板块有了一定基础。据彪马 CFO 预测，这双 BLACKPINK 成员 Rosé 带货的鞋子预计年内会达到 400 万双的销量。明星上脚带货、乘复古东风、时尚垂类平台认可，一切都和 23 年前后阿迪 Samba 鞋的走红剧本大差不差。

图源：Puma

不同点在于，阿迪并未满足于 Samba 一个单品的爆火，而是基于此快速联动 Gazelle、Superstar 系列让整个潮流产品矩阵受惠。最近，三叶草推出宋雨琦、马思纯、王安宇、许双双四位代言人出镜的广告，营销团队为代言人集体官宣准备的 " 薄底鞋家族 " 产品宣传，目的在于打出最好的团队效应。

图源：Adidas

单一爆款生命周期有限，但 Speedcat 赛车鞋若能联动其他潮流产品的 " 赛道基因 " 或是 " 薄底基因 "，无疑将帮助彪马穿越更长的周期。

于彪马自身，从 0 到 1、从点到面的重新打造，需要不短的时间。不过好消息是，彪马的困境虽非一日之寒，但转型的路径已有先行者验证。古尔登用了一年多的时间将阿迪达斯拉出泥潭，彪马的股东们则等待着 Hoeld 交出同样的答案。