暑期预订涨38%，为什么文旅还是不赚钱？

摘要： " 过去最多人一年计划旅行 1 — 2 次（42.6%），如今最多人计划旅行 3 — 4 次（39.5%），而打算旅行 5 — 6 次、甚至 7 次及以上的人群比例在今年都有所提升...

" 过去最多人一年计划旅行 1 — 2 次（42.6%），如今最多人计划旅行 3 — 4 次（39.5%），而打算旅行 5 — 6 次、甚至 7 次及以上的人群比例在今年都有所提升。"

文 / 巴九灵

暑期过半，家长们开始盘算着 " 神兽 " 出笼的第二阶段，放眼社交平台，灵感倒是不少。

2025 年最流行的几大暑期新解锁方式，莫过以下三种：

"8 岁小孩姐 200 元勇闯义乌商贸城。"

" 带娃进宫吃饭，再去买条‘文物同款项链’。"

" 人在‘窝囊’漂，又菜又爱玩。"

具体而言，如果想要亲子游，可以带娃去义乌、去产业带 " 开天眼 "；如果想感受下公子王孙的生活，可以来一场宫廷盛宴，同步买些 " 黄金平替 "；如果想寻求刺激但又别太刺激，" 躺平式漂流 " 也能满足你。

图源：小红书

来自美团旅行的数据显示，今年暑期整体文旅预订增速同比上涨近 38%。根据国铁集团和航班管家信息，今年暑运预计发送旅客 9.53 亿人次，同比增长 5.8%；民航整体旅客运输量预计达 1.5 亿人次（仅境内航司承运数据），同比增长 5.4%。

这波热潮里，最猛的主力军就是亲子家庭。综合携程、飞猪等平台数据，今年暑期亲子游占比超 60% 创历史新高，避暑游、研学游订单同比增长超 70%。

都说尽管 " 少子化 " 渐成趋势，但人们花在孩子身上的钱也越来越多了，今天的文章，我们就借着这份热闹，用硬核数据 + 鲜活案例，深扒下 2025 年暑期文旅的新玩法和新 " 钱 " 景。

暑期文旅花式 " 整活 "

更细致地看暑期的花式游玩攻略，会发现消费者尤其是家长们的 " 目的性 " 很强。

有的是沉浸式体验，如吃宫廷盛宴，戴文物首饰。

影视剧里的 " 重生之我来到盛唐当公主 "" 昏君不早朝 "，如今人均花 700 元就能体验了。

以杭州的 " 宫宴 " 为例，餐厅以宋代建筑为主搭配江南园林场景，身着汉服的 " 侍女 " 提着 " 御膳 " 上前，品金樽玉酒配青瓷小盅里的佳肴，听典故赏歌舞，真有种《京都梦华录》照进现实的恍惚感。

杭州宫宴成为众多游客打卡地

有数据显示，杭州宫宴的日均翻台率可以达到 420%，每桌平均拍照 37 次，其中，海外游客占比高达 23%。

再往大了看，截至 2024 年底，全国专门做沉浸式餐饮的项目共计 117 个，人们为这种体验掏出的钱，达到了 10.82 亿元。细看账本，2019 — 2023 年间，这类新奇馆子数量增长超 300%，市场规模也增长近 270%。

这场宫廷盛宴已然超越传统的餐饮，成为文化飨宴和情绪锚点。

不过，如果说宫廷盛宴是难得享受，那么 " 文物饰品 " 是这届游客日常给自己身份加持的重要装备。

国家博物馆的李静训同款项链、苏州博物馆的吴王夫差剑手镯，扬州博物馆慈禧寿字镜的项链手链 披着 18K 金外衣，价格却只要百元档，年轻人们在逛博物馆的同时，把文创首饰追捧成了黄金平替。

图源：小红书

有的则希望孩子们从小就 " 开眼看真正的中国 "。

吉利的汽车工厂、宇树科技的展厅、蜜雪冰城的梦工厂、特种飞机总装车间 这些硬核工业景点，硬是被年轻人逛出了 " 迪士尼平替 " 的架势。小红书提供的数据显示，近一年在旅游类目下，包含关键词 " 工厂 " 的搜索人数同比上涨 171%。

除了科技与狠活，还有 " 宇宙中心 "义乌，这里被家长们视作 " 巨型世界超市 + 舌尖上的联合国 "，而且带娃沉浸式体验全球小商品集散地的商业氛围，不失为一次生动的 " 社会大课堂 "。

公开数据显示，自 6 月底起，义乌国际商贸城游客数量激增，市场内玩具、礼品、体育用品等产品交易活跃，亲子活动热度不断攀升。

名山大川也不再只是自然风景的打卡地，黄山景区推出的 " 家庭科考护照 " 系统，结合地理定位技术生成专属研学路线，使多孩家庭平均停留时长从 1.8 天延长至 3.5 天

......

还有的，便是 " 开眼看世界 "，如极限 60h 出国游。

同样的 60 小时（周五下班→周一搬砖），有人选择宅家 " 躺平 "，而硬核玩家们则上演着：上海→濑户内海骑行、杭州→济州岛看海、北京→海参崴炫帝王蟹等特种兵出国游。

北上广的弄潮儿们，将其奉为一种新的生活方式。纵观世界地图，能成为周末游热门目的地的国家大多都有 3 个特点——通勤在 6 小时以内、市内交通发达、景点集中。

艺恩情报显示，2025 年出境短线游的 " 顶流 " 依然是港澳、新加坡、东京这些老牌选手。但真正的黑马是它们——越南富国岛因性价比高增速达 746%；柬埔寨金边居其后，增速达 665%。

排在第三的亚庇，则是新晋网红旅游城市，这个马来西亚的宝藏小岛，中文畅通无阻。北京甚至为亚庇新开了一条 5 小时直飞航线，周六 0 点出发，早上 5 点 30 抵达。

相比家长们的 " 功利 "，年轻人在今年暑假继续主打 " 松弛感 "，追求起了窝囊旅游三件套。

这里所说的三件套，分别指的是窝囊爬山、窝囊漂流和窝囊蹦极。

再具体点，是坐个自动扶梯就能 " 无痛爬山 "，漂流只要 " 躺平 " 就可以 " 窝在山水里，神游天地间 "，蹦极也不再是自由落体的惊叫现场，而是缓缓匀速下滑的过程。

图源：小红书

有数据显示，浙江安吉某景区在推出减速版蹦极后，尝试蹦极的游客数量翻了五六倍。桂林兴安县猫儿山景区的 " 窝囊漂 " 入夏以来热度攀升，预计今年项目营收有望达到去年的 3 倍。

从前几年的特种兵旅游到去年的躺平式旅游，再到今年的窝囊版旅游，年轻人们在刺激与舒适中找到微妙平衡。

《2025 中国青年旅游观察报告》显示，" 沉浸式慢游 " 以 55.3% 的占比成为年轻人最喜欢的旅游方式。

不过，若要论 " 慢游 " 的彻底，还有 " 海上乌托邦 " ——暑期邮轮。

携程数据显示，今年我国暑期邮轮产品预订量同比大涨超 60%，家庭亲子、毕业学子、银发族出游共同推高了这波登船的热潮。其中海外长线邮轮产品表现尤为亮眼，预订量同比增长 120%。

暑期文旅的三大趋势

花式文旅的背后，我们总结出了三大趋势。

▶▷一是，" 一切为了消费 "。

暑期文旅的亮眼表现，可以说是当前 " 促消费 " 主基调的生动注脚。

今年 3 月，商务部宣布将围绕文化、旅游、养老等领域，牵头实施服务消费提质惠民行动。在本次暑期消费季期间，根据文旅部信息，各地将举办超 4300 项约 3.9 万场次文旅消费活动，发放超 5.7 亿元消费补贴。

▶▷二是，文旅消费奏响 " 高频化、碎片化、社交化 " 三重奏。

根据 DT 商业观察的调研数据，过去最多人计划旅行 1 — 2 次（42.6%），如今则是最多人计划旅行 3 — 4 次（39.5%），而打算旅行 5 — 6 次、甚至 7 次及以上的人群比例在今年都有所提升。

周末溜达、出差顺带玩、周边 " 微度假 " 成了年轻人的新生活方式。而且这些高频又零碎的旅行，妥妥成为他们种草分享、打卡晒圈的素材。反过来，这种社交需求又疯狂 " 投喂 " 文旅产品创新，让高频出行变得更嗨、更卷。

▶▷三是，文旅生意的逻辑 " 换剧本 " 了。

一方面，年轻人在哪里，文旅的新增长点就在哪里。一个个小城的爆火带动年轻人的 " 奔县 " 热潮，他们不仅成为县域旅游的主力军，也在成为县城特色消费的创造者，主题街区、创意集市、户外运动基地、乡村民宿等如雨后春笋般涌现。

美团数据显示，2024 年 1 — 10 月县城咖啡、鲜花、丽人、宠物消费市场火热。今年以来县域新开业餐饮、文化娱乐、生活休闲商户数同比增长 46.6%、27% 和 58%。

比如陕西秦岭南麓的小县城，90 后女孩王路开了家乡的第三家花店，如今已成为当地外卖鲜花品类的销量第一。

另一方面，一切的小细节都值得关注。当 " 出圈 " 几乎成为各地文旅管理部门的硬性任务，文旅服务应该回到 " 初心 " 找答案：一段怀旧音乐、一缕现炒锅气、一家宝藏小店、一个转角风景

而这一切，也照出了文旅行业剧烈洗牌的真实图景。

整体上看，国内游呈现出出游人次和出游花费均双位数增长趋势。

根据今年 5 月文旅统计公报最新数据，2024 年，国内居民出游 56.2 亿人次，同比增长 14.8%；国内居民出游总花费 5.8 万亿元，同比增长 17.1%。

在 GDP 增速 5% 左右的大背景下，增速接近 20% 的文旅作为体验型消费的主力，是居民支出结构调整的主要方向。

然而，如此繁荣景象下，相关的行业却没有赚到钱。

市场热闹，账面冷

以摩根士丹利最新数据为例，中国酒店的平均客房收益在今年暑期第一周（6 月 29 日— 7 月 5 日）同比下降了 8%，其中入住率下滑为主要影响因素。

一家做青甘环线小团定制的旅行社对媒体表示：" 今年每天敦煌莫高窟的游客都是 7 万人打底，明明游客数在上涨，但合作的酒店 280 元一晚都没人住，去年这时候最便宜都要 650 元，我们也是在苦撑接单。"

而实际上，瓜分了本该属于酒店那张床的，是床车、帐篷、营地，甚至是海底捞等位沙发、足浴店按摩床。年轻人们一边预订前反复比价，且临时调整订单比例达 15% — 20%；一边在景区自带洗漱用品、露营设备，支起帐篷。

云南石屏：房车营地

总的来说，国内居民的旅游需求虽然增加了，但他们在 " 住哪儿 " 和 " 打包游 " 这两件事上的预算，却是越勒越紧。

这直观的体现在消费数据上。根据国家旅业网数据，自去年五一假期起，游客的人均日消费额在连续 7 个小长假实现同比增长后，到了今年端午假期，数据首次出现同比下滑。

而且这件事早在 2024 年，也已有征兆。

截至 2024 年，全国旅行社数量飙升到 64616 家，一年就增加了 8341 家，相当于平均每天都有 20 多家旅行社诞生。这一年，旅行社行业的营业收入也确实猛增了 27%，达到 5657.7 亿元，比 2023 年多出整整 1215 亿，但总利润只比 2023 年涨了不到 1.1%。

进一步换算下来，2023 年，平均每家旅行社还能赚 66423 元；到了 2024 年，这数字就缩水到 58510 元，相当于每家平均少赚了近 8000 元，平均利润直接 " 瘦身 "11.9%。

这样的账本，在酒店业上更为突出。

2024 年底，全国共有 7716 家星级饭店，比 2023 年少了将近 500 家，并且伴随着出租率和平均客房收益的不断下滑。与此同时，大型连锁酒店依然在扩张。今年一季度数据显示，不少酒店的新开业客房数少则上万，多则十余万。

而扩张的酒店客房数，叠加消费者价格敏感度提升、旅行规划改变、禁酒令、非必要不出差等现实因素，一定程度上加剧了酒店业的内卷。

更何况，今年暑期这个看起来没钱赚的酒旅行业又迎来了新的 " 分羹者 "，京东、阿里、抖音、美团等平台纷纷把外卖战场的火，烧到了酒旅市场。

这几乎是当下所有行业都面临的情形，内卷与外卷交织，激烈背后是新的火花：当旅行从奢侈消费变为高频日常，从完整仪式变为碎片体验，从私人享受变为社交表演，商业创新的电梯已然启动。

随着旅行以更轻盈的姿态融入人们日常，每一次出行都或将是对生活可能性的重新丈量，并带给商业世界以新的启发。

本篇作者 ;|; 吴燕、沈晓琴 ;|; 责任编辑 ;|;何梦飞

主编 |;何梦飞 ;|; 图源 ;|;VCG