理想销售体系再调整：取消五大战区，回归省区直管

摘要： 36 氪独家获悉，理想汽车销售体系近期进行了新一轮调整。施行半年不到的 " 五大战区 " 制将回撤，重新推行省区直管制。中区负责人韩希职位同步回调，将重新任零售负责人。此外，为了给...

36 氪独家获悉，理想汽车销售体系近期进行了新一轮调整。

施行半年不到的 " 五大战区 " 制将回撤，重新推行省区直管制。中区负责人韩希职位同步回调，将重新任零售负责人。

此外，为了给销售体系提供更多支持，理想新成立两个一级部门。其一为市场营销，由冯威任负责人；另一为销服运营，主要职责是横向拉通销服各个部门，确保销服目标高质量达成，由马东辉负责。

网络上盛传 " 李想本人回归销售体系 "，而 36 氪了解到，调整后的理想销售服务体系仍然由马东辉负责。

此前，理想汽车的销售体系设有 26 个销售省区，管理结构是：总部、省区、城市、店长。由各省区独立制定本区的销量目标与销售策略。

" 五大战区 " 制自今年 3 月开始推行至今，实行不足半年，便迎来再次调整。

在此期间，理想旗下第二款纯电产品 i8 于 7 月底上市。新车上市后一周，理想便重新调整了车辆配置与售价，此前 3 个配置被统一调整为 Max 版，售价调整为 33.98 万元。

随后，理想 i8 与卡车正面对撞的测试视频引发关注，消费者眼光聚焦于理想汽车的安全性与诚信。一系列舆论事件几乎打乱了理想 i8 的市场节奏，截至 8 月中旬，理想仍未对外公布具体订单数据。

多位理想门店销售向 36 氪表示，销售压力很大，" 上周末大区下了指令，希望周末每店能新增 20 个订单 "。与 L 系列的热销相比，理想 i8 的市场反应并不理想。

36 氪曾报道，理想汽车向供应链定下的 2025 年销量目标是 70 万辆，其中包含增程车约 60 万辆。今年 1-7 月，理想共卖出 23.47 万辆，完成率为 33%，其中纯电车型销量为 0.86 万。

此后，理想不断向供应链下调销量预测。

而理想的增程式技术与配置打法也被快速复制，零跑以 " 半价理想 " 概念抢占市场，1-7 月累计交付 27.2 万台，同比增长 149.8%。

均价 55 万元的问界 M9，则凭借智驾与品牌背书分流高端用户，单月销量超理想 L7+L8+L9 总和。理想的家庭用户基本盘被稀释与瓜分。

销量下降的另一个矛头，指向今年新调整的 " 五大战区 " 体系。

今年 3 月，为了冲刺全年 70 万销量目标，理想将原本的 26 个战区合并为东、西、南、北、中 " 五大战区 "。大区对各自区域的销量、利润及 NPS（净推荐值）负责。总部不再把握细节，而是通过大区数量把握全国市场。

" 大战区 " 制的优点是各省可以根据当地政策，因地制宜制定销售策略。但另一面，由于基层员工水平参差不齐，脱离总部强控制的大区，精细化管理能力不足，在残酷竞争下开始出现裂缝。

大区之间开始出现 " 抢单 " 情况；部分一线销售为了完成更多销售目标，开始通过奖品、返利等行为拉拢客户。理想汽车曾试图把控此类行为。

但市场竞争压力不减，短期销量目标的紧迫感下，基层销售人员只能 " 将错就错 "，继续以奖品、补贴等方式吸引客户。

当下，理想取消 " 五大战区 " 制，恢复曾帮助理想实现高速增长的省级团队直管制，并将原零售负责人韩希调回原岗。

理想在 2023 年 4 月便开始采用省区直管销售体系，由韩希任零售负责人。2023 年，理想交付 37.6 万辆，同比增长 182%，成为新势力销冠。2024 年，在省区直管体系下，理想年销量首次突破 50 万辆大关。

此次销售体系回调，侧面印证 " 五大战区 " 制未能契合理想的精细化运营需求。

当管理半径超出合理阈值时，理想本能回归了曾经缔造销量神话的 " 省级直营铁军 " 模式。26 个省级团队的地毯式渗透，才是理想攻占区域市场的基因记忆。