一批阿那亚业主在等一个梦继续，或者破灭

摘要： 文 | 最话 FunTalk，作者 | 魏霞事情可能要有些变化，一些敏感的崇礼阿那亚业主首先发现了端倪，比方说在暑假旅游旺季，室外的儿童乐园挂上了维修牌，小区的电影院熄了灯。有人给...

文 | 最话 FunTalk，作者 | 魏霞

事情可能要有些变化，一些敏感的崇礼阿那亚业主首先发现了端倪，比方说在暑假旅游旺季，室外的儿童乐园挂上了维修牌，小区的电影院熄了灯。

有人给 " 村长 " 马寅写了信问，马寅在信件中证实，目前阿那亚正在与崇礼项目的开发商谈判，并会在 9 月下旬给业主们一个结果，如果谈判失败，双方的合作便会终止。

大家都知道这将意味着什么，当初自己冲着阿那亚名头买下的房子，很可能将不再冠以阿那亚的名号，它只能叫回自己原来的名字——拾雪川。

作为冬奥会举办地，崇礼是中国著名的滑雪胜地，在这里有多个滑雪度假村，而拾雪川因为规模很小，只有初级和中级雪道，曾经是最不起眼的一个。

2022 年，阿那亚与拾雪川开发商展开合作，拾雪川自此被叫做阿那亚崇礼。曾经滞销的楼房几乎一夜之间，成为了畅销产品，相当大一部分由阿那亚老业主购买。

这些阿那亚的老业主，对阿那亚品牌几乎有着信徒一般的信仰，他们愿意为这个品牌付费，包括高溢价。

哪怕一墙之隔的其他项目，价差超过万元 / 平米也没关系，因为这个世界上只有两种旅游产品，一种是阿那亚，一种是其他。

这些业主给与了阿那亚最高等级的信任，即便最后时间点已经如此逼近，他们也只是在等待，等待村长的最后通知。

至少到目前为止，村长那还没有消息，几天前，《最话》在微信上问马寅事情的进展，这位一向温和又亲和的企业家，没有回复。

01

阿那亚与崇礼项目开发商的矛盾主要在于 " 整体运营权 "。在园区内万怡酒店和业主食堂的运营上，双方存在着很大的分歧。

马寅提到，作为园区内体量最大、配套最全的万怡酒店，目前还不在阿那亚的统一管理范围内，其服务品质和价格体系对整体项目造成很大的干扰。阿那亚在去年就曾与开发商协商要将万怡酒店的纳入到自己的管理体系内，但几经周折后，开发商还是保留自营。

同时，在业主食堂经营方面，开发商认为可以用降低品质标准、淡季减少晚餐和菜品的方式来接管运营食堂，但阿那亚认为一味降低成本、着眼短期利润会对整个项目造成深远的伤害。

传统开发商和文旅运营商认知中间的 gap，是造成阿那亚崇礼岌岌可危的根本原因。

开发商希望保留自营酒店，并降低运营成本的原因很容易理解，房子已经卖掉了，当下的运营成本并不能创造收益，能尽量多赚一点，或者少投入一点，省下来的都是利润。

但这显然与阿那亚的运营思路有巨大差异，因为后者的逻辑是轻开发、重运营。

在阿那亚，买卖完成后这段关系才真正开始。在过去很多采访中，马寅总是提到一个关键词叫 " 运营能力 "，他认为这是阿那亚的核心竞争力。

一个简单的例子或可说明这种运营能力指的是什么。北戴河阿那亚园区内商铺工作人员告诉我们，在阿那亚开店，并不需要付房租，甚至园区还会承担装修费用，但店铺想要入驻的门槛很高，需要审核后才能选址入驻。

后期，阿那亚通过抽流水的方式，来与店铺分享利益，疫情刚结束的时候，一家酒吧的工作人员告诉我们，由于生意断崖式下跌，所以店铺和园区反馈，抽流水的方式也不利于长期经营，因为这种模式下，员工的工资由店铺方面承担。后来，双方合作的模式又改成了抽利润。

显然，在这种模式下，园区运营方需要有很大的魄力，去共担经营风险，当然这也让很多高质品牌与阿那亚形成了长期捆绑关系，园区开到哪，这些店就开到哪。

例如，在阿那亚崇礼，北戴河阿那亚最火的几家店都有入驻，包括晓麦穗、宿咕、理想国等，这些高质店铺，在很大程度上弥补了崇礼项目规模小、雪场少的缺点。

目前不得而知的是，一旦双方合作破裂，这些店铺会否随着阿那亚一起撤出崇礼，一旦如此，对于业主们来说，可能就是双重打击。

因为相当大一部分阿那亚业主，置业的原因不止是拥有自己的度假小屋，而是将其作为一种理财产品，通过民宿出租来获益。一位阿那亚业主告诉我们，早期北戴河园区业主，现在已经收回了购房成本。

但要做民宿，有一点很关键，就是旅游服务水平，而这又强烈依赖园区的运营能力，北戴河阿那亚之所以能够成为全国旅游业的绝对标杆，实际上并不依靠其自然资源，单就海景来说，北戴河根本排不上号。

但阿那亚把园区大门一关，用洋房和漂亮饭塑造了一个中产生活的 " 乌托邦 "。非业主和民宿、酒店租客，要进入北戴河阿那亚，甚至需要买门票，价格很高，这也反向促进了民宿的出租。

为了满足业主们出租民宿的需求，阿那亚会提供 " 民宿托管 " 业务，帮助业主进行民宿出租，一般官方会收取 10% 的渠道费，再加上保洁费、服务费等，能有 60%-70% 的房费到业主手上。阿那亚的金山岭项目，还给业主们承诺了 6% 的年收益。

近年来的每个夏天，北戴河阿那亚都会出现满房的盛况。

而崇礼不仅是一个滑雪胜地，实际上，单就阿那亚体系而言，崇礼项目的位置便利性独树一帜。从北京市中心的北京北站出发，仅一个小时就能到达崇礼站，到站后可乘坐阿那亚园区巴士直达度假村，全程不会超过两个小时。

阿那亚崇礼项目的业主刘岚（化名）告诉《最话》，她家的民宿在冬天的入住率是 100%，夏天的入住率也很高，即使是在工作日，也是满房的状态。

抱着投资心态购置阿那亚房产的业主们，过去担忧的风险还只是在出租回报率上，但伴随着崇礼项目出了问题，另一种风险也暴露出来。

02

阿那亚的官网显示，目前阿那亚在秦皇岛、金山岭、雾灵山、三亚、崇礼、九龙湖、北海道共有 7 个项目。

阿那亚对自己的定位从来就不是一个地产开发公司，所以在其后来扩张的过程中，采用了轻资产的运营方式，与外部开发商合作，来把阿那亚的项目 " 复制 " 到各地。这样一来，阿那亚的资金压力自然会小很多。

在阿那亚目前正在运营的项目中，有一半都是与外部开发商合作打造的。除了崇礼项目外，阿那亚三亚项目的开发商为海南中度旅游产业开发有限公司，阿那亚九龙湖项目的开发商为港中旅（深圳）投资发展有限公司。

原本这种模式并无不妥，国际连锁酒店品牌大多也采取了类似的合作。但不同的是，酒店业主通常都为单一公司，而阿那亚合作园区的业主构成则非常复杂。

以崇礼项目为例，开发商仍持有园区内部分资产，而大部分楼房则散售给了小业主，这种复杂的业权情况，导致了各方利益很难长期保持平衡。

刘岚是阿那亚的一名老业主，家人也都很喜欢滑雪，所以在很早之前，她就关注过崇礼的房产，但一直觉得 " 崇礼的盘不太行 "。直到听到阿那亚在崇礼有合作项目，就马上订房了，" 要不都不太会考虑在崇礼置业。"

刘岚从开始就知道阿那亚的崇礼项目是 " 合作项目 "，而且在不论是在销售过程中，还是在合同中，都有明确告知。而且对于合作项目中阿那亚有可能会撤出的风险，也有明确的告知。" 当时阿那亚方面还反复强调了这其中的风险。"

但是阿那亚的很多业主可能都把这条 " 风险告知 " 内容，当成是购房过程中的一个流程，并没有太放在心上，或者说，即使有业主意识到合作项目中阿那亚退出后的风险，也没有想到阿那亚可能会退出这件事会来的这么快。

至少刘岚是这么认为的，" 因为阿那亚也有其他合作盘，都很稳定。"

在阿那亚和崇礼项目开发商的矛盾爆发后，大部分业主都在支持马寅。因为只有阿那亚留下来，对业主们来说才能把损失降到最低，甚至还可以继续获得资产运营带来的收益。反之，持有的房产则会快速贬值，资产缩水数倍。

作为商业性质的文旅地产，阿那亚的房产虽然只有 40 年的产权，但是销售单价却是周边房产的 3 倍。

但即便如此，阿那亚依然是业主心中的 " 神盘 "，阿那亚 95% 的销售都来自于业主推荐，阿那亚老业主复购率也能达到 90%。

就崇礼的房价来说，目前在二手房交易平台上，崇礼的二手房均价为 8214 元，而根据业主们在网络上的讨论，阿那亚崇礼项目的房价在 1.8 万到 2.7 万不等。

马寅在回信中也提到，崇礼在这些年雪场发展中同质化比较严重，因为雪场小雪道短，拾雪川项目在崇礼丰富的冰雪资源中没有竞争优势。阿那亚接手后做了差异化的市场定位，策划做一个小而美的亲子及新手友好雪场。

这也意味着，在周围富龙小镇等 " 群狼环伺 " 下，一旦失去阿那亚的品牌效应，阿那亚的崇礼项目将回到没有竞争优势的过去。而业主手中的房产，也会随之失去价值。

03

现在对于阿那亚崇礼项目的业主们来说，唯一的办法就是等。

刘岚告诉《最话》，现在没有收房的业主们还可以退房，但是已经收房的业主们肯定是不能退了。不过好在阿那亚的业主很多都是老业主，所以还都比较 " 淡定 "，至少在阿那亚和开发商彻底谈崩之前，对阿那亚还是比较有信心。

但对于阿那亚来说，这次的谈判结果不仅关系着崇礼业主对其的信任，也关系着阿那亚其他在运营项目业主，以及目前还在拓展项目潜在业主对其的信任。

靠着每年举办超过千场的文化节日和独特的社区氛围，阿那亚成为中产们向往的精神乌托邦，也让阿那亚的商业模式发挥出巨大的潜力。

有数据显示，2021 年阿那亚园区经营收入达到 7.5 亿元，到了 2024 年，这个数据翻了三倍，飙升至 22 亿元。

这也让阿那亚有了更大的信心，打破原本围绕北京中产的区域选择，将阿那亚的生活方式带到南方。但如果仅靠自有资金来滚动开发，速度必然是慢的，一位阿那亚雾灵山业主吐槽，项目开发的太慢了。

所以阿那亚近几年的几个项目，几乎都是与外部的开发商合作开发。

在崇礼项目上暴露出的 " 整体运营权 " 问题，关系着阿那亚的合作项目是否能一如既往保证品质。比如虽然在崇礼项目中，万怡酒店的管理主体并不是阿那亚，但确实阿那亚品牌下的社区配套，其服务品质也关系着阿那亚的品牌口碑。

从 OTA 平台来看，目前崇礼万怡酒店的房间价格从 1200 元到 2100 元不等，相比于园区内的民宿并不算低，但是部分房型都已经显示 " 售罄 "，可见其火热程度。但是在美团和大众点评上，崇礼万怡酒店低分和差评都超过 10%。

合作项目中 " 整体经营权 " 的问题，的确是阿那亚目前迫在眉睫需要解决的问题。如果将园区内酒店或其他商业的管理经营权让步给开发商，阿那亚的品质管理也就会就此失控，进而会打破中产们向往的乌托邦幻梦。

现在的阿那亚其实也处进退两难的处境中，让步 " 整体经营权 "，则会对整个品牌造成深远的伤害，不让步就意味着可能会合作终止，也同样会对品牌造成深远的伤害。

尤其是那些买了合作项目的业主们，他们愿意以高于市场三倍的价格购置阿那亚项目的房产，是为阿那亚这个品牌支付的溢价，并且是一次性支付。但客观上，只要是合作就是有条件的、有期限的，就有终止的风险。

在过去，业主们看待阿那亚合作项目的风险，就像 " 房间里的大象 " 一样，选择 " 视而不见 "。现在，这头大象开始在房间里活动起来了。