年入60亿的快时尚巨头，正向山姆“抄作业”
摘要：
UR 推会员制品牌 OF，押注平替经济应对周期挑战。快时尚巨头加码会员制，押注 " 平替 " 能否成为对抗周期的解药？4 月初，中国快时尚品牌 UR（Urban Revivo）母公... UR 推会员制品牌 OF，押注平替经济应对周期挑战。
快时尚巨头加码会员制，押注 " 平替 " 能否成为对抗周期的解药？
4 月初，中国快时尚品牌 UR（Urban Revivo）母公司时尚动势集团股份有限公司（FMG 集团）推出全新的高性价比品牌 "OF（OWN FUN）"（以下简称 "OF"），新品牌主打付费会员模式，分 99 元 / 年会员和 169 元 / 年超级会员两档，用户付费入会能享受会员专享价。新店一开，就引起了女装圈的热议。
付费制会员店模式在国内并不少见，典型的如山姆、开市客，但快时尚行业介入这一模式却不多见，前一个尝试的还是 5 年前由 H&M 集团推出的会员制品牌 Singular Society，但该品牌并未掀起太多水花，也让不少业内人士质疑起这一模式的可行性和可复制性。
一位业内人士分析称，付费会员模式常流行于买手店、奢侈品行业，在足够有诱惑力的权益下，如免运费等，能通过这套模式锁客，"UR 希望把逛店用户变成购买用户，把购买用户变成高频用户。"
但这套模式 "OF" 最终能否走通，还有待市场考验。
UR 盯上 " 平替经济 "
"OF" 的全国首店选在了 UR 大本营广州，并于 4 月 1 日在广州正佳广场开业，与原 UR outlet 店合并运营。一位小红书用户逛店称，两个品牌各自分了一半面积。不仅如此，这里还曾是 UR 全国首店所在地。
拥有了 UR 和本来（BENLAI）两大子品牌的 FMG 集团，为何还要再造一个新品牌？
《天下网商》观察发现，UR 被业界称为 "ZARA 的中国学徒 "，多年来发展稳定。不久前，他们还在北京三里屯拿下超大门店，甚至和 LV 做起了邻居，定位 " 快奢 "，销售产品覆盖几十元的 T 恤到千元大衣。在线上，2024 年双 11 期间 UR 分别拿下天猫服饰、女装店铺销售榜第三，排名仅次于优衣库和波司登。
UR 品牌创始人李明光在接受 36 氪采访时称，2017 年，UR 年销售额接近 30 亿元，首次实现盈利；2020 年，年销售额超过 50 亿元；2022 年，超过 60 亿元。而在 2023 年和 2024 年，UR 则未公开年营收数据。
而另一品牌本来则专注于功能科技面料，走功能性服饰赛道，例如冲锋衣、凉感 T 恤、瑜伽服等。
"OF" 的出现则填补了 FMG 集团在 " 高性价比 " 市场领域的空白，有消费者表示，这一新品牌以简约型基础款为主，从设计上看，并没有非常鲜明的风格化主张，其产品线主要覆盖男女装、配饰。同时，OF 的基础款与 UR 的部分款式有重叠，但售价低，按照 " 超级会员价 " 可以买到不少 39 元、59 元单品，袜子低至 9 元一双，大幅低于 UR 定价，相较于优衣库也更为优惠。
消费行业分析师杨怀玉告诉《天下网商》，快时尚品牌营收到达一定规模，就会拓宽第二增长曲线，当下 " 平替 " 正在成为一大消费现象，从 " 快奢 " 的金字塔顶到下沉市场，FMG 也在深挖市场需求，用一个新品牌来满足消费者变化新需求，拓展更广泛的新人群。
毫无疑问，OF 的推出，也让 FMG 集团的品牌矩阵更完善，用更多元产品价格带触达不同需求的消费人群。据悉，OF 计划于 6 月在广州、江门新增两家门店，持续拓展市场。
会员最低 99 元 / 年，出招 " 提前锁客 "
目前，品牌开通了微信和小红书号。微信小程序上显示有两档付费会员卡，其中 99 元 / 年的 VIP 不仅可以享受全年会员价，入会还能领 98 元的券包，其中包括一张 10 元无门槛券和 11 张满 88 元减 8 元的满减券。
而另一档 SVIP 则需要支付 169 元 / 年的年卡费，券包中的权益也更多，不仅在入门会员档上加码，还增加了 1 张满 100 元立减 20 元满减券，以及 1 张满 100 元立减 20 元生日券。
以 VIP 会员为例，如果按照 "OF" 的发券频率，理想状态下，用户一年至少可以进入 OF 门店 12 次，以每月一次的周期在这里高频采买。
从 OF 门店中的定价体系来看，确实为会员提供了较高的折扣额度，这让会员年卡成为消费者品牌首购的第一步。例如，一件吊牌零售标价为 199 元的单色长裙，" 会员价 " 则为 139 元，相当于打 7 折，而 " 超级会员价 " 仅为 99 元，相当于能提供半价以上的优惠。
OF 产品款式与会员价格
一位服装行业从业者告诉《天下网商》，"OF" 的付费会员制玩法有些类似天猫 "88VIP" 和山姆，是一种提高客户复购和黏性的手段，" 服装分品牌和快时尚等多种，OF 定位在快时尚、平价、百搭这个行列，所以通过可以锁定会员的玩法来提高客户复购。" 他表示如伊芙丽、江南布衣等有明确定位风格的品牌，会根据老客的着装需求和上新做复购。
" 快时尚最大的痛点就是复购。" 他表示，因为产品特色不足，这一玩法是根据产品特点和品牌特性延伸而出的。
复购的另一面是锁客。对快时尚品牌来说，本质上建立会员体系就能抓住一部分用户，OF 通过前置会员的形式抓住了一部分用户的长线消费能力。" 有了会员后，客户或许愿意一个季度逛一次 OF，会用它的会员券包，帮自己省钱，非需求时也会想到 OF。我认为这本质是在锁客。" 银泰喵街负责人董雅楠告诉《天下网商》。
与此同时，开设一家卖基础款的付费会员品牌，也能看得出 FMG 集团或许想要进入下沉市场，" 他们想要抓住对快时尚有需求，又不想花正价买快时尚的人，针对他们做会员制运营。" 董雅楠表示。
OF 能否撑起 FMG 的新增长曲线？
服饰领域的付费会员模式也并非没有先例。5 年前，H&M 集团就推出首个付费会员制品牌 Singular Society。
与 OF 类似，Singular Society 会员的每月会费为 95 瑞典克朗，约合人民币 74 元，试用 14 天后不满意可免费退出，会员能享受每件单品最低两折的折扣优惠。不同于 H&M，Singular Society 主打的是 " 高质价比 " 路线，会员可以用出厂价入手高品质、有设计感的基本款单品。
Singular Society 的官网，有一段标语：" 为质量付费，而非为 LOGO 付费。"
据官网，Singular Society 目前有超过 2500 个 SKU（最小库存单位），品类广泛，涉及男女装、家居百货、厨房用品生活系列用品，在设计风格上与 H&M 不同，主打有设计感的北欧极简风。
Singular Society 也在公告中提到，将仅靠会员费盈利，而非产品销售所得，并希望以产品作为服务来提供的理念与消费者达成长期的合作关系。
杨怀玉认为，靠会员费盈利的模式正是山姆、开市客的营运模式，" 山姆更为高频，属于日常生活用品超市型，但服装店品类单一，没法靠会员费保证稳步增长，服装与日用品比，明显服装消费频次更低。"
那么，这套付费会员模式能否开启 FMG 新的增长前景？
董雅楠认为，这套模式有一定的品类限制，" 会员制对于用户黏性较高的买手店、买手电商会更适合，利用付费会员模式，让消费者在权益中能享受免运费服务，尤其对海外代购来说，这是很有诱惑力的。"
关于将 UR outlet 与 OF 开设在一起的布局，也让不少分析人士判断 UR 正在面临业绩增长挑战。有业内人士关注到 2025 年上半年的女装趋势，无论是电商平台还是线下渠道，用户的购买频次在降低，"UR 可能也遇到了这些问题，但这肯定不是现在才出现，品牌希望把逛店用户变成购买用户，把购买用户变成高复购用户。"
不仅如此，这套模式还能进一步优化品牌的供应链。
以山姆为例，在锁住付费会员的同时，还在进一步优化其供应链体系，例如以往大众对山姆熟食的认知大多覆盖烤鸡、猪蹄，现在就新增了售罄率较高的长沙卤味供应链等。这对服装企业也一样，" 通过付费会员找到新需求，借优化供应链满足这部分用户需求。" 董雅楠表示。
" 服饰最大的成本是库存成本。" 董雅楠认为这套模式可以降低库存成本，用折扣商品，甚至 5 折单品锁定用户需求，提升下一波新品和用户的匹配度。
以往的快时尚品类，深耕的重点往往会放在类目运营上，用高频上新抓住用户眼球，但在会员运营上缺乏独特性和优势性，而付费会员模式能更深入运营消费者，让品牌强加门店运营、修炼内功。
对 FMG 集团而言，线下依然是他们的主战场。不久前，FMG 集团董事长兼首席执行官李明光表示，未来仍旧会以线下为主，同时寻求 " 以消费者为中心 " 的全渠道结构优化，他也提到未来要通过质价比对抗经济周期。
OF 或许是迎合时代发展的新模式，但押注 " 平替经济 " 能否为快时尚品牌 UR 提供一个降本增效、高效锁客的运营方案，还有待市场考验。
本文来自微信公众号 " 天下网商 "（ID：txws_txws），作者：天下网商，36 氪经授权发布。
