淘宝再掀外卖大战，44亿人次围观，日订单破1000万

摘要： " 淘宝外卖 " 正给茶饮带来重大利好？继京东高调入局外卖后，淘宝也加入了。淘宝首页新增 " 闪购 " 入口，并 " 请消费者喝 1 亿杯奶茶 "。昨日，# 淘宝免单 # 话题迅速...

" 淘宝外卖 " 正给茶饮带来重大利好？

继京东高调入局外卖后，淘宝也加入了。

淘宝首页新增 " 闪购 " 入口，并 " 请消费者喝 1 亿杯奶茶 "。

昨日，# 淘宝免单 # 话题迅速冲上微博热搜，围观人次超过 44 亿，多个茶饮品牌订单量大幅增长。

愈演愈烈的外卖商战，对茶饮是真正利好吗？

超 44 亿人次围观，淘宝入局，外卖商战再升级

在京东外卖强势刷屏近一个月后，淘宝携 " 百亿补贴 " 也入局了！

昨天，" 淘宝 1 亿杯奶茶免单 " 的消息，在网上炸开了锅。

据了解，淘宝打通了饿了么平台，APP 首页新增 " 闪购外卖 " 一级入口（由即时零售业务 " 小时达 " 升级而成），5 月 6 日 8 时开始，通过派发免单卡和请客卡的方式，向消费者免单送出 1 亿杯奶茶、咖啡等饮品。

打开淘宝 APP，就能看的左上角的 " 闪购 " 频道，点进去有美食外卖、超市便利等类目。

左图：淘宝 APP 主页面，右图：闪购频道

补贴形式具体有三种：

一种是官方补贴的 " 外卖一口价 "，在这个板块下，消费者只需最低支付 5.9 元就能买到一杯茶饮，茶百道、沪上阿姨、益禾堂、茉莉奶白、小金金手作等品牌都有参与。

第二种是满减补贴，有 " 满 15 减 11"" 满 25 减 14" 等，满减后茶百道的椰椰桂花乌龙、1 点点的藏青咸奶绿等产品一杯仅需 4 元，霸王茶姬的中杯青青糯山平时卖 16 元，满减后 6 元就能买到。

第三种是 18 元的免单券和请客券，5 月 6 日— 9 日每天 3 场免单抢券，共计释放 1 亿杯，消费者以回答问题等形式拼手速抢券。

昨天上午，# 淘宝免单 #、# 质子之争 # 等话题迅速登上微博热搜榜一，阅读量 44.6 亿，互动量和讨论量超过 600 万。

淘宝 APP 也因大量消费者涌入，出现多次短暂瘫痪。

事实上，这场外卖大战从 4 月底就开始了。4 月 30 日，饿了么官宣开启 " 饿补超百亿 " 第一波。

5 月 2 日起饮品品牌陆续参与。茶百道、库迪咖啡等品牌单品低至 1 元至 5 元，霸王茶姬 "23 元双杯 "，星巴克单杯低至 16.8 元，多地咖啡、奶茶店迎来订单峰值。

公开数据显示，淘宝拥有 8 亿活跃用户，此番参战，会给茶饮行业带来哪些机会？

24 小时卖了近 30 万杯，多个茶饮品牌拥抱 " 新战场 "

昨天上午，很多茶饮品牌在朋友圈晒出淘宝外卖战报。

5 月 2 日，上线 " 淘宝闪购 "24 小时，茉莉奶白就卖了近 30 万杯，其中茉莉奶白 10 万杯、抹茶白兰 10 万杯、针王苹果 9 万杯。

据茉莉奶白线上运营负责人李豪介绍：" 淘宝闪购上线首日，品牌在饿了么的外卖订单量增长近 3 倍。"

益禾堂全国门店也在昨天全部入驻淘宝闪购，益禾堂 CMO 透露："5 月 5 日该渠道订单大幅增长。"

一些身手敏捷的区域品牌也吃到了 " 头啖汤 "。

比如专注于龙珠奶茶的雅克雅思，5 月 2 日加入淘宝闪购，5 月 5 日环比上周同时段曝光增长 115%，订单增长 103%。

其中雅克雅思句容 1912 店，5 月 5 日订单量近 600 单，天长天发店当天是 516 单，相比上周的日单量均增长 2～3 倍。

小金金手作线上运营总监告诉我，5 月 6 日，其饿了么上外卖订单量同比增长 120%。

" 三大巨头 " 开战，短期增长是长期利好吗？

在 " 百亿补贴 " 的消费刺激之下，参与品牌都获得到了一定增长，但长期来看，平台混战对品牌是真正利好吗？

服务多家头部餐饮品牌的蒜头外卖联合创始人闫寒，分析了当下的局势。

" 三大巨头都上百亿补贴，战争被拉到更大的战场——电商和外卖结合的即时零售。从电商大战到团购大战，到现在的即时零售大战，当下对于商家来说是重大利好。"

在闫寒看来，平台打仗，谁给到商家、骑手、顾客更多好处，谁才能笼络这些资源。

逅唐创始人韩刚表示，现在京东、淘宝都在蓄势，肯定会给到商家更多扶持。" 茶饮品牌要抓住这次机会，借势乘风而起。"

事实上，平台一般都会深度绑定一些品牌，将其扶持成明星商家。京东和淘宝也不例外。

行业资深人士表示，京东已经选择一波头部 / 区域品牌作为扶持对象，比如库迪咖啡，其京东外卖订单增长了 5 倍左右。另有知情人士透漏，南京马伍旺在京东扶持补贴之下单量大幅增长。

闫寒认为，" 百亿补贴 " 还会烧一段时间，对茶饮品牌来说，在美团上的格局已定，谋求增量只能各凭真本事。但京东就不一样了，前期还可以通过技术手段提升品牌权重，获得更多流量。

百亿补贴下的泼天流量，品牌怎么抓住？

战场变了，打法不能一成不变。对茶饮品牌来说，这场外卖商战到底这么打？

采访了多个品牌外卖负责人、行业资深从业者以及外卖运营人士，我总结出以下 3 点。

1、积极主动抱紧 " 平台的大腿 "

平台不会平均地扶持每个商家，品牌一定要放下身段，主动申请。

小金金手作线上运营总监表示，品牌可以主动去申请补贴。

其次，平台给予补贴后，自身一定要在社群、私域多推广，把优势扩大，" 当你的营业额大幅上涨后，平台看到效果和价值，会持续补贴。"

2、不要押注单一平台，分散风险

有一些品牌认为 " 既然新平台有海量流量，何不全力押注 "。

在闫寒看来，" 有些平台现在属于非常时期，短期烧钱单量激增，但不烧钱之后怎么样？其实是未知数。"

当平台不补贴时，顾客还是会选择稳定、服务品质高的平台，从这个角度看美团实力最强。" 我建议 6 月 18 日之前，把京东的单量冲起来，同时稳住美团的权重。"

3、尝试纯外卖门店和外卖专属单品

" 我们已经在研发只针对外卖的产品了，毕竟我们的客单价高，在外卖上没有优势，定制产品可以更好地吸引流量、平衡成本结构。" 小金金手作线上运营总监透露。

在他看来，未来甚至会诞生专门的 " 纯外卖门店 / 品牌 "，类似于卫星店，有正规的营业场所，但选址偏、位置小只做外卖。

目前茶饮店有两大痛点：房租高、外卖占比高，消费者的外卖消费习惯不可逆，未来或许会诞生 " 纯外卖品牌 "。

佳泽泡茶机等专业设备，可以提升出品效率

结语

外卖平台打起来，真金白银补贴用户，顾客的消费频次提高，茶饮的用户群也会扩大。可能很多平时不喝茶饮的人，也会成为茶饮品牌的新客群。

但任何品牌的成功，终究要回到产品体验构建的复购率上，如果产品品质、服务体系、成本控制、运营效率存在短板，换池子也解决不了问题。

但正如逅唐创始人韩刚所说：" 外卖平台只是一个放大器，品牌的竞争力仍在于扎实基本功，否则再放大也只是虚火旺。"

本文来自微信公众号 " 咖门 "（ID：KamenClub），作者：国君，36 氪经授权发布。