地产中介卖新房，太离谱了
摘要：
贝壳财报显示，2023 年其新房业务占比为 40%，然而 2024 年，新房业务占比直接攀升至 66.2%，新房营收更是达到了恐怖的 618 亿元。相较于传统二手房买卖而言，贝壳显... 贝壳财报显示，2023 年其新房业务占比为 40%，然而 2024 年，新房业务占比直接攀升至 66.2%，新房营收更是达到了恐怖的 618 亿元。
相较于传统二手房买卖而言，贝壳显然已经让新房业务领域成为其创收发展的全新动力引擎。虽然各大开发商多次强调要降本增效，" 去中介渠道化 "，但从结果来看，中介卖新房的能力已经得到市场验证。
很多人觉得中介卖新房之所以能够取得如此斐然的成绩，本质上依靠的是门店及从业人员数量多的优势。
其实，这些只是表象，随着市场逐步萎缩以及客户购房认知的日益增长，中介群体在获客、引导、维护、转化各个环节经受的挑战越来越大，这也导致中介卖新房需要越来越精细化、专业化，可以说真正能够让中介在新房业务领域取得如此大的进展，得益于数百万中介群体整体能力的提升以及服务质量的提升。
中介作为第三方群体，在引导客户买新不买旧，与案场配合引导客户转化，线上新媒体拓客以及最终逼定客户等环节，已经实践出了一套系统化的实操方法论。
01中介卖新房的隐性沟通成本：新房 VS 二手房
大多数客户进入中介门店咨询购房事宜，其需求多数是以地域性需求为主，但不是每个中介门店的业务范围内都能有新房产品，这对经纪人引导客户去购置其它区域内的新房产品来说，挑战难度极大，也可以说这是中介卖新房的隐性沟通成本。
第一，新房是预期满足，二手房才是即时满足。
二手房本身所见即所得，产品、园林、配套甚至客户未来的要相处邻居的脾气秉性都能感受得到，这种产品极大的满足了客户即时享受的需求，就像是去商场购物一样，当场试用的感受一定比网购要好很多。但新房却完全相反，即使是现房阶段，很多配套也不够成熟，更何况是期房，这就导致中介在引导客户购买新房时出现了抗性。此时，中介的引导就要更为专业的从两者之间进行比对。
例如，二手房虽然如同实拍图一样，所见即所得，但这不代表新房就一定没有完善的配套，我们可以利用热力图表示出新房所在区域不同时期的发展状态，有人流的地方不仅存在配套并且随着人流量的加大，配套会更为丰富，反观二手房配套方面不但已经饱和，没有了增长点，并且配套的质量也良莠不齐。另外，很多第一选择为二手房的客户主要是怕新房烂尾，但实际上二手房也会踩坑。隐蔽装修、抵押欠款、户口登记等问题也同样是二手房的诟病，中介人员完全可以通过以上对比，降低客户对于新房的抗性，起码能让新房产品成为客户购置房产的备选方案之一。
第二，购置成本比对。大部分客户在意识形态上都会认为新房会比二手房贵，实际上如果全面分析新房与二手房的购置成本，答案未必就一定是前者比后者高，更何况有些区域还存在着倒挂现象。
例如，二手房除了房屋产品的成本依然有很多隐性成本，小到交易当中的各种税赋大到二次拆改装修再到未来交易的流通性隐患，相对而言二手房的交易成本也很大。但反观新房产品的隐性成本则较小，通过分析比对之后，中介可以引导客户更加理性的看待二者购置成本的不同。
第三，入住时间既是矛也是盾。购置二手房无可厚非的是可以立刻入住，对于着急入住的客户的确是更好的选择，但不是每个客户都着急入住，也不是每个客户都能清晰的意识到入住时间的最佳节点。
例如，很多客户为孩子购置学区房，开始都会以二手房作为第一选择，但其实从实际出发，客户并不需要马上入住，更多的是因为政策原因需要提前购置，大部分客户购置完之后都是租出去，等到自己用的时候，房屋还需要重新装修。如果倒推时间轴，客户从远期出发，待新房交付时，刚好也是客户入住的时间点，避免了二次装修带来的精力与财力的成本浪费，同时新房为了满足其持续销售的状态，即使学区政策发生改变，也会被动承担责任，相对于二手房而言无形当中增加了一道提供保障的砝码。
02中介的服务：人前的惊人艺 & 人后的苦功夫
很多客户甚至房产从业人员都不理解，房产中介凭什么可以在新房市场上拿那么多的佣金，同样是卖房子，为什么置业顾问的收入要远低于中介经纪人的收入。其实，本质上是人们只能看到高佣金却看不到中介背后下的苦功夫。
首先，面对同一个客户，置业顾问的竞品是在板块内的新房，而中介的竞品却是在板块内的所有房源。 相信任何一个置业顾问都能说出其项目所在板块内的新房竞品，但很少有置业顾问能说清楚板块内二手竞品房源。
但对于中介经纪人而言，只要客户确定了购置范围，中介就必须将这个范围内所有房源在同一维度下帮助客户进行比对，即使客户不问，自己也得说，因为客户可能还会去找其它中介，一旦让客户认为两个中介之间存在信息偏差，那么客户就会对信息释放少的中介减少信任度，更何况现在的信息相对透明，即使中介不讲，客户也会追问，能不能专业地解答就要看中介下了多少功夫。
其次，置业顾问只能充当房产专家，但中介不仅需要有专业还得做好情感共鸣。 新房卖得好的中介一定和案场的置业顾问配合得较好。置业顾问能说清楚自家楼盘的优势，但无法主动说出项目的缺点，此时中介可以从客户视角做出情感共鸣，当好最强嘴替。
例如，置业顾问介绍完项目，客户对产品也相对认可，但与竞品相比明显竞品在产品方面更占优，此时中介可以从实际出发表达，两个产品对比，竞品项目的确更好，如果是我，我也会选择竞品，但从我们的实际预算来看，相差了有一大截，并不是说努努力就可以买上的。
但两个项目都在同一区域，说明这里未来的流动性肯定不差，以后完全可以进行置换，更何况随着未来家庭结构变化也会产生新的需求变化，就现在的需求而言此时的这个项目更适合。
从情感共鸣的角度引导客户购置当前产品，客户会更加认可，毕竟替我所想才是为我解忧的人。
最后，置业顾问的回访有时只是做了个数据汇总，而中介的回访才是真正的 " 事无巨细 "。
很多置业顾问回访只是问了一下意向度，好一点的会多次分阶段的回访找到抗性点，但多数回访也只是完成了案场要求，做了一份回访数据而已。
但中介对于回访则完全不同，看似 " 死缠烂打 "，实则是 " 事无巨细 "。
例如，中介带看了几个项目之后，在与客户临分开前一定会询问客户对哪一个项目更符合自己的预期等话术，通过留好话术钩子更快的了解客户的需求，同时当日会制作《看房报告》，将带看过的项目基础信息、优劣势全面分析，然后在结论部分对于客户更符合预期的项目做更好的引导，让客户产生共鸣，更为关键的是，只要回访时客户提到的关键词或任何一个问题，中介都能够做到当日解决，且到实地拍摄照片或视频进行验证。
中介能够做到像为自己买房一样将所有工作的颗粒度对齐，从而让客户感受到品质的服务，有了服务就有了信任，有了信任成交也就是水到渠成的事情。
03中介的自驱力：自媒体不是选项而是必选项
各大开发商都在做自媒体，但大多数置业顾问都是为了完成任务而做，如每月拍多少条视频、完成多少场直播等，全部都会有明确的任务指标，有时完不成任务还需要数据造价。但做自媒体这件事对于中介而言完全不需要指标考核，因为他们有着无穷的自驱力，对于他们而言，不做或者没做好才是有问题。
第一，中介做自媒体的超强人设。
中介卖新房的优势是，可以网罗整个城市的客户群体，以客推盘，但劣势是对于任何一个项目都没法做到极致了解，这也会存在一定的信任危机。此时通过自媒体人设的打造就会弥补缺失，放大优势。例如，南京某中介给自己打造的 " 新房砍价师 " 的人设定位深入人心。
无论去哪个案场他都能帮助客户进行砍价，即使价格已经达到最低，他也能找各种理由争取其它赠品。虽然这样的故事情节存在一定的包装炒作，但不得不承认的是，好的中介人设能够让自媒体发挥更大的获客作用。
第二，中介选题更具传播性。
中介对片区内所有房源都很了解，所以在选题方向上更为灵活，且作为第三方，如果拍摄案场相关话题也会更加客观公正。
例如，杭州某中介拍摄的选题方向为 " 同样的预算，买片区老破小还是新建大三房？" 的相关系列话题，最高获赞量达 12W+；同样山东某中介经常拍摄 " 售楼处打死不会告诉你的 5 个秘密 "、" 开发商工地施工进度日记 " 等话题，从第三方角度去看开发商，最高也曾获得过 58w+ 的播放量。
第三，中介线上转化的话术钩子极为 " 专业 "。我们都知道做自媒体的关键之一是流量转化，也就是从公域转化到私域，这就需要设计较好的话术钩子。
例如：沈阳某中介经常在直播当中讲述片区的房产发展史，很多对片区感兴趣的客户都想知道区域内楼盘的价格变化，从而在自己购房时作为参考，该中介抓住了客户心理，通过评论区领取资料的方式，将《区域新房对比表》、《区域房产价格走势图》等 " 专业 " 资料免费发放，在获取客户资料的同时，进行一对一答疑，从而掌握客户资源，凭借这个方式连续几年都能让佣金稳定在百万级别。
04中介逼定的基因：天然优势 & 后天努力
中介能够在短短几年的发展时间里就可以在新房业务领域之中如鱼得水，源自于其逼单手段的天然优势与后天努力。
一方面，很多客户都会有疑问：" 为什么不自己去售楼处买，而是找中介去买新房 "，最直白的理由就是某些中介可以返佣，而售楼处不能。售楼处即使直接降价，客户也不会领情，因为客户会觉得 " 本该 " 是这个价钱，降价只是套路。但中介做为第三方，返佣却能让客户感到信任，毕竟他们是相对独立机构，只要能为自己省钱就好，至于过程并不重要，千百年来，人性不变，利己则通。
另一方面，中介返佣只是部分中介形成的行业 " 潜规则 "，随着中介的不断发展与进化，中介已经在逐步改变思想，现在需要的是依靠更好的服务承接客户而不是通过 " 桌子底下的交易 " 来换取客户。
例如，深圳某中介机构现在已经推出了 " 买新房即送第三方验房服务 "，同样北京某中介也通过和开发商达成协议之后，联合推出 " 保价协议 "、" 无理由退房 " 等服务，依靠这些优质的增值服务，中介通过不断的努力与进化赢得了市场、也赢得了人心。
中介卖新房并不是简单的依靠高佣金驱动，靠门店、人员数量优势获客，而是需要从专业出发，了解区域市场，了解市场内的所有房源，引导客户买新不买旧，做好客户带看与回访，不断通过自媒体的强人设打造自己的蓄客池，最后通过优质的服务才能形成最终的成交。
总之，对于中介而言，过去的传统认知已经逐步淘汰，行业的发展日新月异，我们需要敬畏专业，未来的每一位中介成员都将会是一个超级个体，他们会依靠自身不断进化的专业性以及勤勉踏实的做事风格创造属于自己的一片天地。
本文来自微信公众号 " 明源地产研究院 "，作者：王阳，36 氪经授权发布。
