泼天的流量之下，亚瑟士“危机”来了？

摘要： 泼天的流量之下，亚瑟士 " 危机 " 来了亚瑟士的成功与挑战。当 Crocs 洞洞鞋、Birkenstock 勃肯鞋、New Balance" 灰色老头鞋 " 相继占据街头潮流 C...

泼天的流量之下，亚瑟士 " 危机 " 来了

亚瑟士的成功与挑战。

当 Crocs 洞洞鞋、Birkenstock 勃肯鞋、New Balance" 灰色老头鞋 " 相继占据街头潮流 C 位后，亚瑟士跑鞋以黑马姿态闯入大众视野。

夸张点说，如今在高铁站候车时随意抬头，方圆两米内准能捕捉到三双 Contend 4 的身影——这双曾被贴上 " 土味 "" 丑鞋 " 标签的跑鞋，正以燎原之势登顶 " 撞鞋率 " 榜单。

数据印证着这场翻红奇迹：2022 至 2024 财年，亚瑟士中国市场的年销售额分别约为 30.3 亿元人民币、37.7 亿元人民币、48.8 亿元人民币，增长劲头十分强势。2024 年全球营收同比激增 19%，大中华区更以近 30% 的增幅领跑全球市场。

但若将时钟拨回五年前，这幅景象堪称魔幻现实—— 2015 — 2020 年间，这个日本老牌运动品牌营收持续下滑，甚至沦为 " 爸妈专属足力健 " 的代名词。顶着 " 土味 "" 丑 " 的标签，被年轻人嫌弃得不行。

残酷的商业战场向来如此，老牌没落的故事屡见不鲜，而东山再起却总是困难重重。这个曾被年轻人嫌弃的 " 中年白月光 "，究竟如何撕掉标签完成自我救赎？

在竞争白热化的红海市场中，亚瑟士又能否延续这场意外之火？

年轻人为什么都在穿亚瑟士？

时间倒回三年前，亚瑟士在消费者心中的形象与如今大相径庭。

那时，在天猫官方旗舰店，销量位居榜首的 Contend 4 提问区里，" 送爸爸合适吗 "" 老人穿怎么样 " 这类咨询占据了半壁江山。在大众的普遍认知里，亚瑟士是 " 不是中年鞋，是大爷晨练鞋 "，是 "30 年前的日本足力健 "。

然而，近两年情况发生了天翻地覆的变化，亚瑟士摇身一变，成为年轻人的新宠。在小红书平台上，" 亚瑟士 " 话题的浏览量高达 2.9 亿，热度可见一斑。

在亚瑟士天猫旗舰店上，热销的鞋型如 Contend 4、Kayano 31、GT - 2000 12 等，均是其经典系列成员。其中，Kayano、GT - 2000 系列诞生于 1993 年，Contend 系列更是已更新至第四代。

GEL-KAYANO 14

这意味着，吸引当下年轻人的，正是当年那些被视作 " 土鞋 " 的款式。那么，年轻人究竟为何对这些 " 土鞋 " 如此狂热呢？

其实，这背后与打工人的隐痛——扁平足息息相关。

据统计，扁平足在我国青少年中的占比达 25%；近 30 年里，青少年扁平足患者增加了约 20%。扁平足人群最直接的感受是，走路或站立时腿部肌肉更容易酸痛。

造成扁平足的原因有很多，但鞋子绝对是重要的 " 杀手 " 之一。曾经，年轻人为了追逐潮流，纷纷穿上帆布鞋、厚底鞋、高跟鞋、各式皮鞋，还有轻若无物的洞洞鞋。这些看似时尚的鞋子，却在悄然间摧毁着足弓。

而亚瑟士，却成了新时代打工人拯救扁平足的救星。

走进亚瑟士的门店，体验堪称运动品牌界的清流。这里没有急功近利的推销话术，取而代之的是满墙的足内翻、足外翻科普。店员会通过分析顾客的足弓高度、内旋程度，为每双鞋开具 " 医学处方 "，帮助顾客挑选到最适合自己的鞋子。

这种专业感在社交媒体上不断发酵，衍生出诸多魔幻现实。有网友因扁平足导致运动损伤，医生直接推荐 " 穿亚瑟士 "；不少网友也表示，在膝盖术后、韧带损伤、足底筋膜炎或骨折后，都将亚瑟士的鞋子纳入康复装备库

更有人自嘲 " 以前买鞋看 logo，现在买鞋看膝盖 "。还有人调侃，买亚瑟士只有零次和一万次。

在健康焦虑日益蔓延的当下，亚瑟士精准卡位 " 足部健康管理 " 赛道，成为最有 " 脚张力 " 的鞋。

这场逆袭背后，是年轻消费者用脚投出的健康选票。当升职加薪不再取决于鞋跟高度，当腿部肌肉紧张、关节损伤的风险日益具象化，打工人终于顿悟：与其做刚上岸的美人鱼忍受脚底酷刑，不如让每一步都踩在亚瑟士的 " 极致呵护 " 上。

毕竟在通勤地铁里，没有人在意你穿的是潮鞋还是 " 丑鞋 "，但酸痛的膝盖会记住每个错误选择。

为了做出一双好鞋子，亚瑟士有多拼？

在运动品牌江湖，亚瑟士是位深藏不露的 " 老钱玩家 "。

这个 2006 年就进入中国市场的品牌，论资历堪称耐克前辈——其前身鬼塚虎早在 1940 年代末便已创立，更在 1970 年代登顶美国跑鞋市场，承包了超 70% 顶尖运动员的赛场装备。

品牌更名史藏着亚瑟士的全球化野心。1977 年，鬼塚虎从拉丁语格言 " 健全的精神寓于健强的体魄 " 中提炼出 ASICS 之名，这个比原名 Onitsuka Tiger 更易读易记的标识，助力品牌叩开欧美市场大门。

正因如此，从设计上看，亚瑟士充分满足了中老年人以低调为核心的需求——舒适好穿。为此，亚瑟士一直深耕技术领域 。

亚瑟士以 Gel 缓震科技闻名于世。这项 1986 年推出的跑鞋科技，有着 " 生鸡蛋从 18 米高空掉下来也不会碎 " 的出色缓震效果。在亚瑟士天猫旗舰店，销量 TOP 10 的鞋款都搭载了 Gel 技术。

基于中老年群体对支出敏感与不易冲动消费的特点，亚瑟士卖得并不算贵。相对于昂跑、HOKA、萨洛蒙、凯乐石等跑鞋新贵们动辄千元级别的售价，天猫亚瑟士旗舰店内销量前十名的跑鞋价格均在 500 元以内。

在当下的消费环境中，亚瑟士的性价比优势被无限放大。现在的年轻人开始用脚投票，拒绝 " 中产三件套 " 这类智商税产品时，亚瑟士的实用主义哲学恰逢其时。其热门款既有专业性能作为背书，又无品牌溢价负担，完美契合 " 丰俭由人 " 的新消费观。

有位 90 后消费者直言：" 以前觉得亚瑟士是县城中年专属，现在发现它才是消费主义陷阱里的清醒剂。" 毕竟，别的牌子起售价就能上千元，这个价格却是亚瑟士的天花板。

另一方面，复古潮流的兴起也为亚瑟士带来了新的发展契机。

潮牌交易平台 StockX 数据显示，2024 年上半年，Gel - Kayano 14、Gel - 1130 等复古鞋款持续热销，亚瑟士的交易量同比暴涨 600%，增速位居运动鞋品牌榜首。

亚瑟士品牌本身就有复古基因，从鞋的设计来看，复古风代表元素网眼布、金属色是亚瑟士鞋款的常见元素。

例如诞生于 1993 年的 Gel - Kayano 系列，在 2000 年代中后期就常用金属银配色；最早于 2008 年推出的 Gel - Kayano 14，其鞋型结构、网面设计和金属配色，整体样式与如今的重制版相差无几。

此外，亚瑟士还主动提高了联名频率。仅今年前 4 个月，亚瑟士的联名对象就涵盖了设计师品牌 Kiko kostadinov、生活方式品牌 Haven、球鞋名所 Atmos、女装品牌 Cecilie Bahnsen 等，横跨都市机能、简约美学、实用工装等多种风格。

Kiko Kostadinov x ASICS

此外，Jennie、金高银、Bella 等一众明星博主都曾在穿搭中加入亚瑟士的元素，明星效应的加持下，亚瑟士再度出圈。

" 世界级鞋底，小区级鞋面 "

在亚瑟士的全球版图中，中国市场正扮演着愈发重要的角色。

2022-2024 财年，其中国净销售额从 624 亿日元跃升至 1004.98 亿日元，三年间增幅达 61%，2024 财年同比增速更是突破 30%。

这个数字让中国跃升为仅次于欧洲、北美的第三大市场，也难怪品牌将 " 加速大中华区扩张 " 写入 2030 年战略规划。

但泼天的流量之下，暗流正在涌动。当 "300 块买复古辣妹穿搭 " 的性价比叙事席卷社交平台，亚瑟士的危机悄然浮现——在复古跑鞋这条赛道上，竞争早已白热化。

以亚瑟士最受千禧一代青睐的银色复古跑鞋为例，New Balance、美津浓、耐克、骆驼等品牌混战；在天猫，竞品银色跑鞋单品链接销量同样突破 10 万 +。

这意味着，亚瑟士引以为傲的复古基因，正在被行业快速复制。

技术护城河的松动更值得警惕。曾经，亚瑟士凭借 GEL 缓震胶构建起了专业的技术壁垒，但如今这一优势已不再明显。在 2024 年的六大满贯赛事中，耐克以 34.9% 的穿着率领跑群雄，而亚瑟士则与索康尼、阿迪达斯在 10% - 15% 的区间内激烈缠斗。

即便是在日本本土的箱根驿传赛事中，近五年来亚瑟士都未能跻身品牌穿着率 TOP1。而在中国市场，特步表现强劲，去年以 32.1% 的占有率稳坐头把交椅，连续两年位居国内马拉松全局品牌排行榜第一，相比之下，亚瑟士的专业光环并不突出。

比外部竞争更棘手的是质量危机。黑猫投诉平台近 1900 条投诉中，" 鞋面易破 " 成为高频词：有人穿着一个月就遭遇开线，有人清洗一次发现破损，更有甚者步行时脚趾直接戳破鞋面。

社交媒体上，有人调侃亚瑟士 " 世界级鞋底，小区级鞋面 "" 不到一年破成乞丐鞋 "；在天猫旗舰店热销款的评论区，也有不少消费者反馈亚瑟士鞋的网面容易破损。

今年初，亚瑟士还因鞋款存在缺陷，主动召回了 nonnative 联名系列，这无疑为品牌的质量控制敲响了警钟。

假货围城进一步稀释着品牌价值。在拼多多，标价 118 元的 " 亚瑟士 " 销量已超 100 万件；线下市场甚至出现 "AISASSA" 等高仿门店，连导购都敢对顾客说 " 欢迎光临亚瑟士 "。

尽管仿品无法复刻核心技术，但在 " 正品质量也不过如此 " 的消费者心理下，亚瑟士苦心经营的质价比认知正逐渐动摇。

当前，白牌军团凭借极致的性价比不断蚕食市场，友军也没有停下进攻的步伐。潮流如风，瞬息万变，年轻人的 " 工鞋 " 选择不再局限于亚瑟士，斯凯奇、索康尼等品牌同样推出了舒适平价的鞋款。

站在流量风口，亚瑟士的考验才刚刚开始。这个曾被视为 " 通勤工鞋 " 的品牌需要回答：除了复古滤镜与健康刚需，还能给中国消费者什么新故事？毕竟在潮流周期越来越短的中国市场，没有永恒的神话，只有未完待续的突围战。

参考资料：

1、《营业利润突破千亿日元，" 鞋王 " 亚瑟士杀疯了》氢消费

2、《" 爸妈都嫌丑 " 的亚瑟士，被 00 后疯抢》金角财经

3、《辣妹 " 疯抢 " 亚瑟士？》有意思报告