茶颜悦色降维攻击零食店

摘要： 本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：视觉中国最近几年，全国范围内遍地开花的消费业态有两个，一个是奶茶店，另外一个就是零...

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：视觉中国

最近几年，全国范围内遍地开花的消费业态有两个，一个是奶茶店，另外一个就是零食店。可以说零食店成为了奶茶之后又一个现象级的消费业态。

零食店为什么漫山遍野的出现呢？实际上，零食店并不属于北上广深这样的一线城市，这个业态属于一线城市之外，中国市场的广阔天地。

对于非一线城市的消费者来说，零食店提供了非常有意思的消费选择。

零食店里的款式特别多，而且价格都不贵，几块钱一小包，花个四五十块钱就能买上十种以上的零食。同样的价格在电商上买零食，你只能在同一种口味里面买十包。在零食店里购买，你可以十种口味，每种买一包，这就带来了现场选择的快乐。

零食店里产品的品质，虽然谈不上有多高，但好歹是正规连锁企业，跟以下沉市场的夫妻老婆店相比，还是实现了品质升级的。

零食店这种业态，它满足了消费者两种需求。一种是对多的渴望，对丰富性的向往；另外一个就是便宜，四五十块钱就能使人过上零食自由的生活。

这种低价的幸福感是我们每一个人都需要的。虽然买房买车不一定买得起，但是花几十块钱让自己过得开心，是每一个人的权利。

这种感觉和喝奶茶的幸福，我认为是类似的——都是低价消费买幸福感。但零食比奶茶甚至有个更好的地方：花同样多的钱，零食店让人体验到的口味种类甚至比奶茶还要多。

分析完零食店对消费者的吸引力，我们来看一下零食店对于开店的加盟人，又有什么样的吸引力？这也是零食店短时间内大规模爆发的重要因素。

零食行业的老大哥 " 鸣鸣很忙 " 即将上市，是最近几年中国最快速度突破一万家门店的连锁企业。要知道，蜜雪冰城可是成立了 20 年之后，才突破全国范围的一万家门店。

这里面有几个原因。第一，零食店投入低，装修少，对于选址要求低，对于水电要求也不高。基本上可以说，任何位置都能开。

第二，对于开店的加盟商来说，对于产品的管理难度也很低。把零食店和生鲜超市做一个比较，大家知道生鲜超市非常容易产生损耗，新鲜的水果蔬菜过两天就腐烂了。这就给加盟商管理门店带来了很高的难度。但零食店都是工业化生产的标准化产品，而且保质期通常比较长。

第三，零食店开得快的原因在于，全国范围内不同区域的消费者对于零食的需求是相对统一的。

把零食店和餐饮店做一个对比，不同地方的消费者对于餐饮的口味诉求有非常大的差异，有些地方不吃辣，有些地方无辣不欢。所以对于餐饮业来说，很难像零食店那样瞬间开遍全国。

我们说到零食店这么多的好处，难道这个业态就这么厉害？未来的发展前景比奶茶还要更大吗？

且慢。开一家零食店它有这样的一些好处，但是背后也有它的问题。开一家零食店最大的问题，是毛利率确实很低。

根据鸣鸣很忙的招股书信息显示，它的毛利率在过去一年是在 7.5% 左右，净利润率是在 2% 左右。

截至 2024 年底，鸣鸣很忙在全国范围内一共开出了超过 14000 家门店，全年 GMV 超过 500 亿。可以说规模化带来的成本优势，这个头部企业已经享受到了，他向上游采购的成本已经压得不能再低了。

虽然如此，鸣鸣很忙为了让加盟商能赚到钱，同时消费者还能享受到低价的零食，它必须要在供货给加盟商的价格当中留出足够的利润空间。所以在整个价值链条当中，加盟商的毛利大概在 20% 左右，鸣鸣很忙能够留给自己的毛利率也就只有上述的 7.5%。

分析到这里，就不难理解为什么零食店这种业态很难开到北上广深。因为在一线城市开店租金肯定高，零食店这种低毛利业态是很难活下去的。

和零食店相对应的奶茶店，整个行业链条当中的毛利率就要高很多了。在奶茶行业当中，加盟商通常会享有 60% 左右的毛利，而给加盟商供货的总部，就像蜜雪冰城这样的企业，它的毛利率也在 40% 左右。

一个行业的毛利率通常是这个行业的客观规律，它是不由任何玩家的主观意志所转移的。

零食店经过了过去几年的狂奔发展之后，也迎来了越来越多的玩家进入。在中国做生意，这是很常见的现象。一件事情他被验证了，就会有很多人进来想分一杯羹。

那在这么多的零食店玩家当中，最有特色的是哪一家呢？

过去半年，让我刮目相看的一个零食店玩家，不是开了万店的头部选手，而是一个半路杀出来的一个知名奶茶品牌。

大家应该都非常熟悉，就是来自长沙的茶颜悦色。

大家可能有点奇怪，茶颜悦色不是卖奶茶的吗？为什么它要开零食店呢？

茶颜悦色杀入零食赛道，是过去两年当中，这个品牌最大的业务突破。茶颜悦色卖零食是认真的，不像之前去卖一些文创周边产品一样，是发挥创意闹着玩。

现在零食已经成为了茶颜悦色这个企业的第二曲线，据说零食占到整个企业的收入规模已经很显著了。可能过一段时间，茶颜悦色正式上市的时候，我们能看到这个品牌已经是一个奶茶加零食的双主业公司。

为什么我会看好茶颜悦色卖零食这件事情呢？

因为茶颜悦色做零食有个根本性的差异，绝大部分的零食店都是采购逻辑，购买的都是市场上现成零食品牌的产品，但茶颜悦色所做的却是自主研发的零食。

茶颜悦色的每一款零食都是自己去设计口味和包装。过去两年，茶颜悦色上新了接近 100 种的自己研发的零食，其中卖得最好的爆款叫做干脆面包丁。除了面包丁之外，茶颜悦色出圈的零食产品还有像茉莉味薯条和玉米粒等等。

用产品微创新说话，产生自传播的出圈效应，正是奶茶咖啡品牌擅长的玩法。在零食店的江湖里，能做到这一点的企业还很少。

当然很多人会说，零食研发又不是什么高科技，茶颜悦色做的这些零食它也是由代工厂生产的。本质上，跟直接采购现成产品的零食店有那么大区别吗？

我认为这个区别还是很大的。因为当品牌要自主研发零食的时候，是要对这个产品的口味进行负责的。

茶颜做了这么多年的奶茶，在产品口味上的口碑一直是很好的。所以茶颜悦色对于消费者的味蕾，比一般的企业更有感觉。

他把这种专业能力从奶茶的研发迁移到零食的研发，就是它最大的优势。

前几天我到长沙出差的时候，发现长沙的街头巷尾多了很多茶颜悦色的零食专门店。这里面很多门店，是原来茶颜的奶茶店改变了门头跟产品，直接换成零食店。

这背后的商业逻辑其实很简单，茶颜悦色的奶茶店在长沙已经开了十年了，对于很多本地消费者来说，已经没有新鲜感了。所以很多人说茶颜悦色的生意，是建立在长沙的游客之上的。

但对于这个品牌来说，他必须要做更多的事情，来吸引本地的消费者进行不断的复购。所以最近两年茶颜悦色在长沙推出了多种的新业态，包括了卖咖啡的 " 鸳鸯咖啡 "，卖柠檬奶茶的古德墨柠。

在所有新业态中，零食店的发展是最快的。

除了把奶茶店改成零食店之外，茶颜悦色做的第二件零食业态尝试，是在奶茶店的门口放一个零食的自提柜，希望吸引消费者买奶茶的时候顺便带走一包零食。

大家都知道，喝奶茶和吃零食这两者的消费场景非常的接近。奶茶店门口放零食柜，跟电商平台在购物车结账的位置，经常给你推送顺手带一件，逻辑是非常类似的。

根据我在长沙的观察，还发现了到茶颜悦色的奶茶店，只带一件零食但不买奶茶的消费者。零食对于消费者的吸引力，可能真的不亚于奶茶。

茶颜悦色的零食也不贵，小包装的九块九四包，如果你买奶茶的话，还能额外多送一包。这样的一个价格定位，也延续了我上面分析的整个零食行业的趋势，就是低价给消费者带来小确幸。

我从长沙买了一些茶颜悦色零食，回到了北京分享给朋友吃，甚至有朋友吃完之后马上就去电商平台下单了。所以这也能体现出卖零食的另外一个好处：茶颜悦色一直困于长沙，它的奶茶店拓展出长沙的速度是很慢的。

这些自有品牌的零食可以跨越区域边界，它不仅可以在门店销售，还能走上电商，让全国消费者更容易体验茶颜悦色的产品。

这也会对茶颜悦色品牌势能进一步地扩张，在全国非湖南地区的发展带来很高的助力。

之前的文章里面也分析了，在原叶轻乳茶这个赛道当中，茶颜悦色已经被霸王茶姬所超越，从门店数量和销售额来看都远远落后于霸王茶姬。

但是茶颜悦色另辟蹊径，卖零食这件事情可以曲线救国，换一种形式服务全国范围内其他区域的消费者。

另一个好处在于，茶颜悦色这种做法把高毛利的奶茶和低毛利的零食搭配一起销售，整体利润率也会更好。上文分析的零食店毛利率低问题，对于茶颜悦色来说会更容易解决。