一只枕套，击中亚朵

摘要： 文 / 王慧莹编辑 / 子夜卖枕头的亚朵，在枕套上翻了车。6 月初，一位住客在入住杭州西溪紫金港亚朵酒店时发现，枕套上印有 " 杭州御湘湖未来医院 " 字样。一石激起千层浪，精准击...

文 / 王慧莹

编辑 / 子夜

卖枕头的亚朵，在枕套上翻了车。

6 月初，一位住客在入住杭州西溪紫金港亚朵酒店时发现，枕套上印有 " 杭州御湘湖未来医院 " 字样。

一石激起千层浪，精准击中了标榜中高端定位的亚朵。

在亚朵集团官网上，亚朵自称是 " 始于住宿的生活方式品牌 "" 中国体验 " 的倡导者。尤其是亚朵枕头，包括亚朵星球深睡枕、亚朵护颈枕等多个火热品类，更是撑起了亚朵高端化的第二曲线。

2023 年，以枕头为代表的零售业务营收首次超过自营酒店业务，成为集团第二大收入来源后，亚朵将零售业务开辟为独立业务板块，单独列示业绩。

这些年，酒店行业经历了行业波动和市场竞争，主业务酒店住宿压力增大，亚朵开拓了 " 酒店 + 零售 " 模式，更是将副业干成了主业，亚朵做枕头的品牌形象也深入人心。

图源亚朵集团官网

如今，舆论事件发生后，尽管亚朵发表相关致歉信，并将涉事酒店从亚朵官方订房渠道下架。但一贯将品质作为招牌的亚朵，却没能保障酒店行业最基础的卫生问题，难免受到外界的质疑。

从道歉信中可以看到，涉事酒店是亚朵加盟门店，这背后，亚朵轻资产扩张模式被搬到了台面上。所谓轻资产加盟，简单来说就是加盟模式。这种模式下，助力品牌攻城略地的另一面，是总部难以管理，一旦出问题就会影响品牌口碑。

供需两端决定了酒店是个信息差较大的市场，消费者选择品牌连锁酒店时，为的就是标准化带来的心安，这也给品牌们带来更高的要求。无论如何，酒店是一门长期的生意，牺牲品质换取规模增长，得不偿失。

1、亚朵的品质光环黯淡了

出门在外，订酒店就像是 " 开盲盒 "。

酒店市场供过于求，鱼龙混杂，消费者想挑选到一家称心如意的酒店很不容易。为了降低 " 踩雷 " 概率，连锁标准化的品牌往往是消费市场的首选。

但防不胜防。

近日，一位消费者入住亚朵酒店，发现酒店枕套与医院枕套混用，将亚朵酒店推到了风口浪尖。

6 月 3 日深夜，涉事酒店发布致歉声明称，经严格核查，酒店对所有房间布草进行 100% 全面排查，确认没再发现类似情况。

" 给客人带来不好的体验，也违背了总部的运营管理规定。"亚朵危机公关的处理速度不算慢，但还是暴露了其品控层面的疏忽。

图源亚朵集团官网

更关键的是，上述补救措施并未彻底打消外界质疑，并给亚朵的品牌形象蒙上了一层阴影。

声明中，亚朵将问题根源归结为 " 酒店自采的洗涤供应商出现严重工作失误 "，并已经终止了与该供应商的合作。不过，具体是在配送、洗涤、分拣哪个环节出了问题，亚朵没有明确说明。

洗涤环节中，医院布草要用专用车间清洁，消杀力度也远高于酒店布草，如果出现医院布草与酒店布草混洗，那交叉感染的可能性很大。

需要明确的是，酒店布草洗涤服务由第三方洗涤供应商提供，以此降低管理压力，是大多数酒店的选择。这时候，考验的就是酒店对供应商的挑选和管理能力。

事实上，作为酒店行业的红线，卫生问题反复被公众提起。

亚朵枕套事件并非孤例。今年 4 月，一位百万粉丝博主入住广州某亚朵酒店时，洗澡时在卫生间花洒里发现了头发。黑猫投诉平台显示，共有 1300 条投诉中包含搜索词 " 亚朵酒店 "，主要集中在卫生、退订等方面。

屡次在同一个问题上栽跟头，亚朵势必要重新审视自身的管理漏洞。

高端形象、面向中产、追求品质，是亚朵长期以来的标签。如今，亚朵枕头 " 暴雷 " 背刺了中产群体，不仅给亚朵高端形象蒙上阴影，也给其第二曲线的增长带来压力。

2、枕头 " 暴雷 "，第二曲线还怎么走？

很多人没想到，亚朵会在枕头上栽跟头。毕竟，枕头，早就成了亚朵做酒店之外的代名词，也是亚朵做副业的亮点。

论起发展副业，亚朵算是酒店行业的 " 排头兵 "。很早之前，亚朵就决定不把鸡蛋放在同一个篮子里，同步开始探索零售业务。

目前，亚朵旗下的零售业务品牌主要包括 " 亚朵星球、萨和 "。其中，火出圈的是便是亚朵星球的枕头。

在社交平台上，亚朵星球的枕头更是通过营销，吸引了众多消费者。像深睡枕 PRO 系列枕头直接成为拳头产品，稳居品类头部地位，截至 2025 年一季度末累计销量超 600 万只。

图源亚朵集团官网

另一边，亚朵星球深睡控温被，也在发布首月登上天猫、抖音销量榜，成为亚朵家族新的爆款单品。

在核心品类的带动下，亚朵集团业绩可圈可点。2025 年一季度财报显示，该公司实现营收 19.06 亿元人民币，同比增长 29.8%；调整后净利润达到 3.45 亿元，同比增长 32.3%。基于此，亚朵甚至上调了全年收入指引。

作为头部玩家中体量最小的品牌，亚朵酒店业务增长不算快。今年一季度，亚朵核心住宿指标均有不同程度的下降。其中，平均可出租客房收入为 304 元，同比减少 7.2%；日均房价为 418 元，同比减少 2.8%；入住率达 70.2%，同比减少 3.1 个百分点。

最终实现整体的营收利润双增，自然离不开第二曲线的零售业务。

2025 年第一季度，亚朵零售业务实现收入 6.94 亿元，同比增长 66.5%，零售 GMV 达到 8.45 亿元，同比增长 70.9%。

拉长时间来看，2024 年全年，亚朵零售业务营收占比达到 30.3%，实现收入 21.98 亿元，同比增长 126.2%。其中枕头和被子等爆款产品贡献大，2024 年分别卖出 380 万只和 77 万条。

毫无疑问，在酒店业务不景气的当下，亚朵零售业务的增长撑起了亚朵整体的业绩。站在行业视角，比起酒店品牌，亚朵更像是一个抓住枕头生意风口的 " 零售商 "。

事实上，酒店品牌做枕头生意有着天然的生态土壤。身处于亚朵酒店，亚朵星球自带一张线下渠道网，每个酒店房间都是亚朵星球枕头的使用场景，省去了线下铺场景的成本。此外，亚朵还将亚朵星球与会员绑定，亚朵会员入住酒店，可享受亚朵星球深睡枕 PRO 试睡的增值服务。

图源亚朵集团官网

2024 年全年业绩电话会上，亚朵集团创始人兼 CEO 王海军表示，2025 年，零售业务仍旧是亚朵集团业绩增长引擎，预计增速不低于 35%。

只是这一次，亚朵的枕头 " 翻车 " 了。当越来越多的酒店品牌将副业触角伸到零售行业，亚朵枕头的高端形象如何维系，第二曲线能否支撑预期中的高增长，要打个问号。

另一方面，亚朵零售业务中，线上营收占比超过九成。随着电商市场的日益饱和，获取新客户的成本不断增加，线上流量红利逐渐消失，这对亚朵零售业务的持续增长构成了威胁。

卖高端枕头，亚朵或许也很难能高枕无忧。

3、轻资产扩张中，亚朵还要加强供应链管理

在酒店行业，亚朵是个年轻的品牌。2012 年，亚朵在成都创立，定位中高端酒店。

难得的是，凭借人文、文化等酒店理念，亚朵很快走出了自己的品牌之路。成立两年，亚朵酒店门店数量就达到了三十多家，但这与市场其他玩家相比，优势不突出。

作为后来者，摆在亚朵面前最重要的问题就是规模。在酒店行业，规模和品牌效应是竞争的关键。伴随市场的进入细分竞争与常态化经营阶段，加盟模式，已经成为酒店品牌们拓展市场的共同选择。

这几年，" 轻资产、重扩张 " 的经营模式逐渐成为酒店集团的核心策略。

早在 2023 年初，亚朵提出了 " 中国体验，两千好店 " 的新三年战略，称将在 2025 年底前开设 2000 家高品质酒店，" 进一步升级愉悦、舒适且个性化的生活方式体验 "。

最新财报显示，截至 2025 年 3 月 31 日，亚朵在营酒店为 1727 家，同比增长 33.9%，报告期内新开 121 家。按照这个速度，亚朵有望实现 2025 年年底开两千家门店的目标。

图源亚朵集团财报

其中，亚朵加盟酒店数量占比高达 98.6%。2024 年 3 月 31 日至 2025 年 3 月 31 日的这一年里，亚朵的加盟酒店数量增加了 34% 至 1702 家。

规模增长，随之而来的是收入增长。2025 年一季度，加盟管理酒店的收入同比增长 23.5% 至 10.32 亿元，给集团贡献超一半收入。相比之下，亚朵自营租赁酒店数量同比减少 19.4%，从 31 家降至 25 家，收入也从 1.68 亿元同比下降 23.5% 至 1.29 亿元。

和消费行业类似，加盟这一轻资产模式已经成为众多品牌方降低成本，减少资金投入，实现快速扩张的重要手段。但问题也随之而来，一路狂奔的路上，加盟商管理往往是个大问题。

在加盟模式下，亚朵对加盟店的管控力度相对有限。加盟商有时为了降低经营成本，会选择不同的供应商，导致管理水平和服务标准存在差异，这就导致部分加盟店难以完全达到亚朵的品牌要求。

此次 " 医院枕套 " 事件就暴露出加盟店在卫生管理方面的漏洞，反映出亚朵在加盟店品质管控上存在短板。如果类似问题频繁出现，将会严重损害亚朵的品牌形象，降低消费者对品牌的信任度。

当管理能力跟不上扩张速度，所谓 " 中产标配 " 可能就会成为泡沫。

随着加盟店数量的不断增加，亚朵的管理半径也在不断扩大，这对其管理能力提出了更高的要求。如何在快速扩张的同时，确保所有门店都能提供一致的高品质服务，是亚朵亟待解决的问题。

" 亚朵，原本是云南怒江边中缅边境的一个小村庄，那里虽不富足，但人与人之间诚实、信任、心存善意，常怀幸福。"

这是被亚朵写在官网上的名字由来。如今，亚朵要重新审视自身，警惕狂奔之下的管理漏洞，重塑品牌与消费者之间的信任，才能在常态化经营的路上走得更远。