濒临破产的国产女鞋，在抖音杀回TOP 1

摘要： 抖音新鞋王，是一个 " 过气品牌 "。" 这居然是达芙妮？"" 达芙妮也是好起来了。"" 达芙妮是怎么诈尸老牌焕新的？"在一条关于韩国女团成员 Jennie 身穿 Daphne.L...

抖音新鞋王，是一个 " 过气品牌 "。

" 这居然是达芙妮？"

" 达芙妮也是好起来了。"

" 达芙妮是怎么诈尸老牌焕新的？"

在一条关于韩国女团成员 Jennie 身穿 Daphne.Lab（达芙妮旗下子品牌）的小红书笔记下，大家纷纷留下这样的评论。

没错，那个曾经开满步行街的粉色招牌，如今竟杀入韩流，成为女团成员的舞台战靴，宋雨琦、Jennie 等明星纷纷上脚。

这个略带古早味的女鞋品牌，一度称霸线下步行街，却在电商时代失去优势，陷入破产清算的传闻，后来几乎被年轻消费者遗忘。

然而就在今年 618，《DT 商业观察》发现，这个历经沉浮的品牌，成功登上天猫 618 鞋类销售榜单。

在天猫 618 男女鞋品牌销售排名中，达芙妮位列第五，仅次于 " 鞋王 " 百丽、风靡全球的洞洞鞋品牌 Crocs，以及 staccato 思加图和 skechers 斯凯奇。

这不禁让人好奇，曾经濒临绝境的达芙妮，如今又翻红了吗？

达芙妮的电商成绩很能打，但整体营收还没回到曾经的巅峰

拉长时间线，《DT 商业观察》发现，如今线上卖得最好的女鞋品牌，既不是靠洞洞鞋出圈的 Crocs，也不是以舒适著称的勃肯鞋 Birkenstock，而是年轻人熟悉又陌生的老牌国货——达芙妮。

《DT 商业观察》了解到，过去一年（2024 年 6 月 -2025 年 5 月），达芙妮成为主流线上电商平台女鞋销售额 TOP1。

尤其是在抖音电商，从 2023 年 2 月至 2025 年 5 月，达芙妮连续 2 年多蝉联抖音女鞋销售额月榜 TOP1，此前也稳居 TOP3。

也就是说，达芙妮在今年 618 的亮眼表现，不是大促期的昙花一现，而是长期积累的品牌认可度和消费者忠诚度的体现。

从财报业绩来看，达芙妮的确经历过低谷，自 2012 年营业收入达到顶峰以后，便一路下行。

但就在最近几年，达芙妮逐渐复苏。

2021 年，达芙妮经营利润扭亏为盈，结束了长达四年的亏损。2022 年，达芙妮营收同比增长 96.8%，扭转了从 2013 年开始的下滑颓势，营业收入连续三年增长。

当然，达芙妮目前 3 亿元左右的收入，与顶峰时期的 85 亿元仍有很大差距，但它 " 线上第一 " 的成绩仍然值得关注。

这个很多人以为早就 " 凉凉 " 的品牌，是怎么在线上卖爆的？线上渠道是达芙妮 " 重回牌桌 " 的关键吗？

达芙妮是怎么在线上卖爆的？

《DT 商业观察》发现，在产品方面，达芙妮近年来明显向年轻化、潮流化靠拢。

2025 年 1-5 月，达芙妮线上热销单品均为老爹鞋、德训鞋等热门款式，并加入蕾丝、双色鞋带等潮流要素，迎合了当下复古运动风的流行趋势。

光有潮流款式还不够，现在只要有啥新趋势，许多品牌都会随之上新。

达芙妮的第二个武器是 " 性价比 "：主打平价爆款，抢占大众市场。

魔镜洞察显示，老对手百丽主打 300-600 元的价格区间，而达芙妮热销产品主要集中在 100-300 元，与百丽拉开价格差距，吸引了追求性价比的消费者。

如果在抖音上分别搜索两个品牌的 " 德训鞋 "，按销量排名，并选择相似的款式进行对比，会发现达芙妮的价格更低，且销量更高。

（达芙妮与百丽的德训鞋款式及价格，图片来源：抖音）

流行款式 + 平价定位，让达芙妮触达到各线城市的女性消费者，获得了以中青年女性为主的青睐。

在达芙妮消费者中，女性占比近 9 成，31-40 岁人群占比最高，达 47.09%，其次是 24-30 岁（19.64%）和 41-50 岁（18.12%），并且在新一线、二线、三线及四线城市，达芙妮都有比例相当的消费群体。

在运营方面，以抖音为例，达芙妮紧跟平台风向。

一开始，达芙妮在抖音上的带货方式以达人推广为主，2021 年达人推广的销售额占比为 55.82%。

2021 年 8 月，抖音通过流量倾斜和返点的方式，鼓励品牌开店、自播，达芙妮迅速调整策略，从依赖达人推广转向强化品牌自播矩阵。

2021 年 12 月起，达芙妮抖音销售额，从达人推广为主转向品牌自营为主。2022 年，达芙妮来自品牌自营的销售额占比最高。

这一调整不仅获得了平台的流量红利，还在一定程度上降低了营销成本，并增强了品牌与消费者的直接互动。

如今，达芙妮在抖音约 55% 营收来自品牌自播。

曾经的步行街之王，为什么现在称霸线上？

除了紧随潮流、运营抖音，达芙妮重新崛起，还和自身经营模式改变以及消费环境的变化有关。

其实，达芙妮最早是线下 " 鞋王 "，与百丽并称为女鞋届的宝马和奔驰。

这个创立于 1987 年的品牌，早年间在全国四至六线城市沿街开店，并邀请 S.H.E、刘若英等当红明星担任代言人，迅速成为家喻户晓的国民品牌。

2012 年，达芙妮迎来高光时刻，年营收突破 105.29 亿港元（约合 85.68 亿人民币），在全国拥有 6881 家线下门店（包括集团旗下所有品牌），可谓风光无限。

然而好景不长，随着电商浪潮的冲击，传统百货客流锐减，整个女鞋行业陷入低迷。欧睿数据显示，2012 年开始，我国女鞋市场增速明显放缓，2016 年市场规模增速到达冰点。

而早期通过直营或代理在全国开设销售点的达芙妮，也不得不面对疯狂扩张的后果。

为清理库存，达芙妮不得不常年打折促销，" 漂亮不打折 " 的品牌口号沦为笑谈，品牌形象一落千丈，被打上 " 便宜货 "" 土气 " 等负面标签。

2012-2021 年，达芙妮营业收入从 85.68 亿元跌至 0.87 亿元，2017-2020 年经营利润连续 4 年为负，累计亏损 23.66 亿元。

面对生死存亡，达芙妮开始寻求自救，在 2019 年提出向 " 轻资产 " 模式转型。

这场转型堪称壮士断腕，也是达芙妮从 " 线下称王 " 转向 " 线上为主 " 的开始。

轻资产模式的第一步，就是大规模关店止损。2019 年，达芙妮一年内关闭 2395 家线下门店，店铺数量同比缩减 85%。此后几年，达芙妮也进一步缩减线下门店，到 2024 年仅剩 111 家。

同时，从 2020 年开始，达芙妮改变经营模式，做起品牌授权的管理生意，逐步完成从女鞋零售商到轻资产品牌商的转型。

具体操作是：达芙妮将生产、销售等重资产环节交由加盟商和授权商，让他们自行决定生产订单的款式、数量和面市时间；达芙妮自身则专注于产品的研发设计、渠道营销推广，以及供应链品控，把品牌影响力做大，然后向加盟商收取品牌授权费，并向加盟商销售产品获得批发收入。

从 2024 年达芙妮的三大营收来源来看，" 货品销售 - 批发 "（54.14%）和 " 许可权费 "（39.40%）的占比最高，" 货品销售 - 零售 " 的占比仅为 6.45%。

除了自身主动求变，市场也开始发生变化——抖音和小红书等新兴电商平台崛起，平台鼓励品牌自播、给品牌扶持等，消费者也开始讲究性价比

后面的事就是前文提到的——达芙妮顺势而为，加大对抖音等渠道的投入，在线上给各线级城市的消费者 " 种草 "，帮助加盟商卖得更好。

如今，2024 年，达芙妮旗下 111 家实体店和 790 家线上店铺全部由加盟商在授权下经营。达芙妮在抖音上的 218 个品牌自营号如 "Daphne 达芙妮亿单专卖店 ""Daphne 达芙妮秋晨专卖店 " 等，也都由加盟商运营。

值得一提的是，在这个模式之下，达芙妮的营收增长受限于加盟商的数量和销售能力，线上电商平台的 GMV 绝大部分也都归属于加盟商，而非达芙妮母公司。

但好处是，曾经被 " 高库存 " 逼入困境的达芙妮不再承担库存风险，也大大降低生产成本，推动达芙妮 2024 年净利润率达到 33.1%，在女鞋行业处于较高水平。

写在最后

在凭借主品牌稳住大众市场后，达芙妮集团将目光投向了更有想象力的高端市场。

2023 年 4 月，集团推出子品牌达芙妮实验室 Daphne.Lab，主打高端、潮流鞋款，有近一半产品的价格在 600 元 -1300 元之间。根据财报，达芙妮希望在年轻、时髦、富裕群体中，争取更多忠诚的消费者。

达芙妮也积极给 Daphne.Lab" 打广告 "：

2023 年 9 月，Daphne.Lab 与中国设计师推出联名，登上巴黎时装周；同年 11 月，Daphne.Lab 在成都年轻潮流地标开设快闪店，根据财报，快闪店整体单位坪效比传统商场更加理想；2025 年科切拉音乐节，Blackpink 成员 Jennie 的上脚，进一步推高了品牌热度，明星同款被一抢而空。

2023-2024 年，Daphne.Lab 营收从 780 万元提升至 2080 万元，成为达芙妮零售业务的主要收入，尽管这个数字在整体收入中的占比不高，但展现出增长潜力。

从险些被市场淘汰、大面积关店，到向轻资产模式转型，如今在线上获得新生，达芙妮这一路走来充满挑战，其轻资产模式能否一直走下去，也仍需时间和市场检验。

品牌发展的道路不会一帆风顺，但这个 38 岁的品牌，为传统品牌探索转型升级的路径提供了一个参考样本。