成本10%，一条项链卖2万，泡泡玛特盯上珠宝生意

摘要： 泡泡玛特的无限扩张游戏？"IP 印钞机 " 泡泡玛特盯上了珠宝生意。近日，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌 POPOP，位于上海、北京两地的门店相继开业，选址在高端购物中心，与卡地亚、梵克...

泡泡玛特的无限扩张游戏？

"IP 印钞机 " 泡泡玛特盯上了珠宝生意。近日，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌 POPOP，位于上海、北京两地的门店相继开业，选址在高端购物中心，与卡地亚、梵克雅宝等珠宝品牌比邻而居。

不过，在年轻人购买黄金的血脉觉醒之际，POPOP 却以 S925 银、贝珠、锆石等便宜的基础材料为主，定位于轻奢品牌，价格主要在 319 元～2699 元之间。店内只有一款项链采用纯金和天然珍珠为材质，并无 IP 元素，而是以品牌 POPOP 设计，售价为 1.98 万元。

如昔日红极一时的潘多拉一样，POPOP 同样采取 " 组合式 " 定价方式，以店里售价 2699 元的纯银吊坠为例，如果想佩戴，需要再额外再花费 1399 元购买与之搭配的贝珠项链。

POPOP 店内，都是 Labubu、Skullpanda 和 Molly 等为泡泡玛特贡献主力营收的 IP。潮玩企业 IP 能否爆火存在一定的随机性，IP 的生命周期也存在不确定性，从 Molly 和 Labubu 两大 " 销冠 " 对泡泡玛特的股价影响可见一斑。

从上线手游到打造线下乐园，泡泡玛特一直试图通过跨界挖掘 IP 的价值，实现更多的增长空间。珠宝是 IP 价值产业链的又一次延伸，本质上仍然取决于用户对 IP 本身的喜爱程度，是否愿意支付一定的溢价与持续复购。

潮玩企业进军珠宝，会是一门好生意吗？

一条项链卖近 2 万，泡泡玛特闯入珠宝圈

开设线下门店之前，泡泡玛特旗下珠宝品牌 POPOP 早在今年 1 月，便在多个城市开启限时快闪试水，赶上 Labubu 全网火爆出圈、热度几乎达到顶峰的 6 月密集开业，无疑是不错的时间节点。

由于门店位于上海、北京两地，且有 " 北京限定 "、" 上海限定 " 饰品，在闲鱼、小红书等平台上，代购 POPOP 生意率先火了起来。

张月是 POPOP 上海门店的一名代购，开业第一周，找她代购的基本都是清一色的售价 699 元的 Labubu 水晶项链。一部分是 " 倒爷 "，张月说，有客户找她买了 6 套 Labubu 全系列，再去当地高价卖出。一部分则是粉丝，张月每日订单量有 10 余个，每笔订单里需要代购的首饰不少于 25 件。一些氪金的用户，更是为了给 Labubu 玩偶佩戴装饰而购买。

让张月印象最深刻的是，为了更具性价比，她曾提醒客户可以只买吊坠，然后自己去网上买珠子进行 DIY，但几乎无人理会她的建议，都是直接成千上万元下单。

但经过开业前几日短暂的售罄、补货，张月说，现在找她代购的订单已经大幅减少。

由于首饰并非限量发售模式，用户购买决策更加理性，在张月看来，从定价来看，POPOP 本身面向的并非是其全部潮玩受众，而是更有消费能力的那一部分用户。

购买了上万元 POPOP 首饰的晓雨便是其中之一。她告诉 Tech 星球，盲盒摆件的局限是只能放在柜子里、桌子上，好多毛绒挂件也不适合上班带，首饰则增加了佩戴属性，且可以进行不同的服饰搭配，售价上跟以银饰为主的潘多拉、APM、OOAK 是同一个价格区间。

与泡泡玛特门店里更多是年轻人不同，晓雨多次在店里购买时都发现，POPOP 的购买者更多是年纪稍长、更有消费能力的女性用户。

与晓雨不同，因为价格、材质问题，很多泡泡玛特用户对 POPOP 首饰并没有展现出多少疯狂和兴趣。

一位泡泡玛特资深用户告诉 Tech 星球，虽然开业他消费了上万元购买首饰，但很难会想去复购。一方面，让他不适应的是购物氛围，与泡泡玛特门店里轻松逛的氛围不同，POPOP 是传统的珠宝销售模式，面积不大的门店里四五个销售人员围着你，多少带有一定的购买 " 压迫感 "。

另一方面，是 IP 的情感价值传递减弱。相比于 PVC 材质盲盒，搪胶材质之所以爆火，一个重要原因是玩偶的面部表情更加鲜活生动，便于展示和搭配，与粉丝也能产生更深的情感链接。相较之下，银饰吊坠上的 IP 面部表情太小，视觉冲击感减少许多。

POPOP 的定价决定了很大一部分潮玩用户很难转化过来，以 LABUBU" 前方高能 " 最新 3.0 系列产品来说，单个盲盒售价 99 元，意味着粉丝用端盒 792 的价格，也仅能购买一个吊坠。相较之下，与日常购买均价在千元以上的 MEGA 系列用户的消费能力更加匹配，但挑战在于，POPOP 是否具备相似的收藏价值。

MEGA 是泡泡玛特产品里一种售价动辄数千元的超大号公仔，定位收藏级潮玩。在泡泡玛特 2024 年年报中，MEGA 系列一年卖了 16.8 亿元，在泡泡玛特总营收中占据 12.9%。

成本不到 10%，潮玩界的潘多拉

从 69 元的盲盒跨界到上千元的珠宝，对于泡泡玛特，这是一门客单价、利润都更高的生意，进一步提升品牌的溢价空间。

自 POPOP 开设线下门店来看 ，外界对其最火热的讨论便是聚焦在老铺黄金，这家同样因为高估值、高毛利，与泡泡玛特一起并称为 " 港股新消费三姐妹 " 之一的企业，两者背后还有共同的投资机构黑蚁资本。

早在 2023 年和 2024 年，泡泡玛特就与周生生推出过联名金饰，引发抢购热潮，其中一款 DIMOO 周生生黄金足金吊坠售价 3400 元，金重约为 1.8-2 克，折算下来每克约为 1700 元，是当时金价（约为 812 元 / 克）的 2 倍多。

而无论是 Labubu 爆火时，社交平台上用户自发为 Labubu 佩戴金饰，还是义乌等地出现盗版 Labubu 金饰，都将潮玩和珠宝的跨界生意紧密联系在一起。

一位泡泡玛特员工向 Tech 星球透露，珠宝品牌在泡泡玛特内部有专门的团队负责，而且有外部合作公司一起进行配套落地。

但无论是如今高涨的黄金价格，还是 POPOP 的产品材质、售价，都更多是摸着潘多拉过河。潘多拉也是迪士尼的联名合作方，从其官网可以看到，多款迪士尼联名戒指、手链售价，与 POPOP 几乎一致。比如，一条迪士尼系列史迪奇手链售价为 868 元。

从社交平台里可以看到，很多 POPOP 的购买用户，也是潘多拉的昔日粉丝，更有用户将 POPOP 戏称为 00 后的 " 潘多拉 "。

被称为 " 珠宝界 ZARA" 的潘多拉，曾经爆火的主要原因在于 DIY 属性，其用户群体更加追求仪式感和自我表达。只不过，现在年轻人珠宝消费变化在于，从买金豆到直播间抢金饰，她们变得更加关注实用性，倾向于能够保值的首饰。

相比之下，银饰克重在 5 元到 10 元不等，且多个用户在社交平台上发帖称，自己购买的潘多拉出现氧化变黑，部分还出现宝石脱落的问题，数千元购买的手链，在二手奢侈品市场估值不到 200 元。

这自然也是当下 POPOP 要面临的挑战。泡泡玛特选择从银饰切入珠宝领域，一方面是价格能够更靠近其消费者，与 POPOP 相同价格区间，覆盖的品牌除了潘多拉和施华洛世奇，还有 LV、Gucci 和爱马仕等奢侈品牌入门级配饰业务。

另一方面，则是能够实现更高的溢价空间，尽管潘多拉近年来在中国市场业绩下滑遇冷，但 75% 的毛利率仍旧预示着这条赛道的 " 钱景 "。

从 POPOP 的包装上可以看到，产地里只是模糊到广州市，并没有显示具体的生产制造厂商。据一位珠宝行业内人士向 Tech 星球透露，699 元的 Labubu 水晶手链成本占比不到 10%，而银饰吊坠的开版不过几百元，剩下的都是批量生产铸造。

珠宝国检集团（NGTC）培训中心上海分校教学主管张莲则向 Tech 星球表示，银饰的溢价空间主要体现在设计、包装还有宣传上面，在银饰售卖中加入寓意故事可以参考潘多拉和 Tiffany，而 Tiffany 经典的蓝色包装盒，就是典型的银饰通过包装实现高溢价，许多人因为这个梦幻蓝而消费。

疯狂跨界，泡泡玛特在焦虑什么？

比起创收和盈利，泡泡玛特疯狂跨界背后，最重要的是能否撬动 IP 更长周期的生命力。

正如在 2022 年，彼时因为营收增长放缓、多项利润持续陷入低迷的泡泡玛特，急需回应外界的是如何摆脱 Molly 单一 IP 依赖症，在盲盒概念泛滥，同类型产品大量涌入之后，如何保持增长的问题。

今年市值一度冲到 3700 亿港元的泡泡玛特，与爆火的 Labubu 密不可分。泡泡玛特 2024 年财报显示，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列在去年为公司创下超 30 亿人民币的收益，实现 726.6% 同比的大幅增长，超过此前泡泡玛特最经典的 MOLLY 系列。据 2024 年财报显示，泡泡玛特港澳台及海外收入超 50 亿元人民币，同比增长 375.2%。

但随着 618 大促期间，Labubu 大面积补货并开启预售模式，Labubu 崩盘在二手市场价格大跌，泡泡玛特市值也随之出现下滑来看，比起单一 IP 引起企业在二级市场过山车的表现，泡泡玛特需要探索更为稳定性的增长。

这两年，泡泡玛特不止是在围绕 IP 的动画、城市乐园、手游等项目做出尝试，从泡泡玛特门店里也可以看到，围绕一个 IP 周边的衍生品也越来越多，包括积木、杯子、手机壳、背包、香薰等一切可以尝试的产品。

2024 年上半年，泡泡玛特首次将其零售业务拆分为四大板块：手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他 ‌‌。其中，手办收入占比首次低于 60%，毛绒品类收入暴增 994%。" 衍生品及其他 ‌‌" 则为泡泡玛特一年贡献了 15.9 亿元营收，同比增长 156.2%。

一位泡泡玛特门店店长也表示，尽管各项衍生品泡泡玛特很早就在开发探索，但这两年才真正开始大幅增长。

珠宝线下店的故事刚开始没多久，泡泡玛特最新的跨界触角伸向了家电领域，目前正在招聘小家电采购主管、家电品质专家等岗位，招聘要求上，部分岗位直接标明需要冰箱、咖啡机、早餐机、电水壶等相关经验，并表示该项目为 A+ 及以上大投入项目。

更多的投入，密集铺开的新业务，意味着泡泡玛特寻找 IP 变现新场景的急迫性。

（备注：文中张月为化名。）