一年狂揽14亿，范冰冰杀入“最卷”行业，复购率超85%
摘要：
Fan Beauty 的逆势增长，并非简单的明星光环效应。中国美妆市场的洗牌周期仍在进行时。在这场剧烈的变化和调整中，范冰冰的个人美妆品牌 Fan Beauty 却交出了一份让人意... Fan Beauty 的逆势增长，并非简单的明星光环效应。
中国美妆市场的洗牌周期仍在进行时。在这场剧烈的变化和调整中，范冰冰的个人美妆品牌 Fan Beauty 却交出了一份让人意外的答卷。
过去几年，Fan Beauty 都在稳步增长，从 2021 年的 3 亿元的营收体量，增长到 2023 年 11 亿元。有行业报告称其 2024 年营收已突破 14 亿元，位列 2024 年度中国美妆品牌 TOP100 榜单第 35 名。
也就是说，仅用 7 年时间，范冰冰的个人品牌已经做到了中国目前营收最高的珀莱雅（2024 年营收近 85 亿元）品牌营收规模近六分之一，第二名韩束（2024 年营收近 55 亿元）的四分之一。而珀莱雅和韩束都是 2003 年成立，足足比 2018 年成立的 Fan Beauty 早了 15 年。
据范冰冰本人在视频中透露，Fan Beauty 旗下大爆款海葡萄面膜推出 4 年已经售出 8000 万盒，以一盒 5 片计算，已达 4 亿片，产品复购率达到 85%。
《当代企业》发现，当多数明星品牌仍在 " 授权挂名 " 的模式中挣扎、许多新锐品牌在流量枯竭后倒下，Fan Beauty 的逆势增长，并非简单的明星光环效应。
回顾范冰冰在这个美妆品牌上走出的步伐，似乎避开了行业的陷阱，但新的问题也在不断出现——譬如代工模式下低成本高价模式颇受质疑，有商家爆料 " 成本 1 元多定价 20 多 "；另外，一套打法无法适应所有市场，Fan Beauty 无法在海外复制火爆等等。
" 美神 " 下场教你 " 变美 "，从面膜拓展到全品类
明星下场做个人品牌并不少见，他们一般选择进入门槛较低、且与自身形象风格高度关联的领域，譬如美妆、服饰、餐饮等领域。
但入局者众，失败率高。譬如关晓彤创业做 " 天然呆 " 奶茶、叶一茜与陈赫创业做 " 贤合庄 " 火锅、薛之谦的 " 上上谦 " 串串香火锅，都最初因明星效应爆火，而后迅速坠落，并因加盟商维权一地鸡毛。
究其原因，一方面他们进入竞争极度白热化的红海市场。另一方面，其 " 人设 " 与品牌契合感并不强，因此容易陷入徒有流量的质疑，一旦供应链和成本控制等精细化运营管理无法跟上，便容易崩盘。
反观 Fan Beauty，在娱乐圈打拼多年，有 " 美神 " 之称的范冰冰，兜售的不仅是商品，还有对 " 变美 " 的想象。当消费者购买她推荐的 " 海葡萄面膜 " 时，她们买的不仅是产品，更是对 " 护肤达人 "" 美容大王 " 范冰冰多年经验的信任。
Fan Beauty 没有简单地卖一片 " 补水面膜 "，而是通过创始人范冰冰亲自下场，输出 " 三明治面膜法 " 等一套完整的护肤理念，将产品塑造成了 " 一套护肤解决方案 "。这成功地将品牌价值从脆弱的 " 价格 "，转移到了稳固的 " 明星体验背书 " 之上。
横向来看，Fan Beauty 也走出了一条独特的价值塑造路径。
它不同于彩棠、毛戈平的 " 专业背书 "，也不同于珀莱雅的 " 科技信赖 "。 Fan Beauty 则是 " 我用，我信，我推荐 " 的强人格化背书，在信息过载的时代，反而具有很强的穿透力。
另外，范冰冰创立的护肤品牌，选品和定位都较为精准，踩到了行业发展的趋势。
美妆洗牌虽在加速，但目前看来，已显示出品类的分化。淘天数据显示，TOP20 彩妆品牌入围门槛虽有降低，但同期 TOP20 护肤品牌的门槛从 4.93 亿逆势上涨至 5.14 亿。
彩妆冷、护肤热。关于 " 美 " 的消费天平，正从短暂的色彩愉悦，切向长期的功效投资。Fan Beauty 以功效面膜为主的美妆生意，正好迎上了这样的消费变化。
Fan Beauty 首款产品并非 " 平替 " 口红，而是一款单价超 2000 元的射频美容仪。这一步直接将品牌拉升至中高端定位，从源头就与低价红海划清了界限。
但市场风云突变。一方面是创始人的个人风波，另一方面是国家对射频美容仪的监管日益趋严（自 2024 年起被纳入第三类医疗器械管理）。 Fan Beauty 迅速做出了最关键的第二次战略转向：果断放弃高门槛、高风险的美容仪，将主航道切换至护肤，并以面膜作为核心突破口。
面膜作为 " 高频、刚需、高增长 " 的黄金单品，完美承接了市场的护肤需求。Fan Beauty 面膜敢于定高价，"VC 大桔美白面膜 "248 元 10 片，一片接近 25 元，功效最简单的补水面膜也在 10 多元一张。与之对比，珀莱雅和自然堂补水面膜都不到 2 元一片。
许多倒闭的国货彩妆，都内耗于低价内卷。它们试图用极致性价比换取市场份额，最终却陷入 " 没有利润，做不下去 " 的困局。这背后，很多彩妆品类长久以来塑造 " 大牌平替 " 心智深入人心，让品牌价值与低价紧密捆绑。一旦流量费用增长，整个利润模型便难以为继。Fan Beauty 则从一开始就规避了这个陷阱。
在高端面膜品类打透心智后，Fan Beauty 如今已经将生意扩展到美妆全品类，从 Fan Beauty 的官方旗舰店来看，目前已经形成了身体护理、涂抹面膜、海葡萄护肤、白檀洗护、贻贝护肤、白月光护肤、彩妆、美容仪器 9 大产品线。同样其产品价格定位并不低，如一款水乳套装售价 800 元，口红售价也在百元级别。
" 内部造血 " 自成一体，摆脱流量依赖
在确定 " 做什么 " 之后，关键是 " 怎么做 " 的问题。
Fan Beauty 在美妆存量市场中逆势增长，很关键的因素在于它彻底摆脱了新锐品牌对外部 " 便宜流量 " 的依赖。随着直播电商等平台的 ROI（投产比）下降，烧钱换增长的模式已经成为过去式。
对 Fan Beauty 来说，让大多数品牌头疼的流量依赖问题，从一开始就不存在。它最大、最稳固、也最便宜的流量池，就是范冰冰本人。" 创始人即品牌 "，范冰冰是内容引擎、流量来源，也是首席产品经理。这种 " 创始人即品牌 " 的模式，将个人 IP 的势能利用到了极致，构建起一套成本极低、转化率极高的自有流量体系。
目前，范冰冰在小红书上个人粉丝超过 1700 万，不定期发布 Fan Beauty 品牌相关内容，譬如护肤日记、新品预告、战绩播报等。账号直接关联的 Fan Beauty 品牌店铺，则已经积累超 33 万粉丝，已售超过 80 万件。
蝉妈妈数据显示，近 30 天 Fan Beauty 售出商品 10 万 -25 万件，商品销售额在 1000 万 -2500 万之间，其中直播占比超 62%，客单价在 100 元到 200 元之间。
" 海葡萄面膜对我来说是一个有纪念意义的里程碑。大家有时候夸我说演戏可以拿奖杯，做品牌就可以拿到新锐品牌前几名，这对我来说很满足。自己花时间去做的事情，得到了很多好评。因为有一个处女座的创始人，所以她的品牌出的新品很多人想要去尝试。" 范冰冰曾对外分享道。
贝泰妮创始人郭振宇曾表示：" 消费者不会永远为流量买单，但会为品牌买单。"《当代企业》发现，范冰冰在日常关于品牌的分享中，会有意识强调品牌塑造，维护品牌调性。
譬如今年 5 月份，范冰冰账号就发布了一条 "Fan Beauty 打假之路 "，通过揭秘假货的各种套路，衬托品牌价值感。与此同时，她还通过分享使用日韩及国货产品的对比，表达国货崛起的信心，以及自己参与其中的自豪感。
" 以前很喜欢用日韩的面膜，为什么现在日韩的面膜在中国市场越来越落寞，首先他们的膜布非常硬，不亲肤不贴合，随着国货越来越精进，大家越来越去追求成分上的提高，在肤感上更适合亚洲人群的肤质，科技上的提升，所有的国货品牌都非常发力，也很内卷，中国人真的想做成一件事情的时候，是非常非常愿意去精进的。"
对比一些海外品牌，比如蕾哈娜的 Fenty Beauty 服务于 " 包容性 " 的宏大叙事，赛琳娜 · 戈麦斯的 Rare Beauty 强调 " 接纳真实自我 " 的情感关怀，Fan Beauty 的 IP 叙事更简单高效，既不宏大也不空灵，而是打透 " 务实功效 "，让消费者更容易买单。
代工阴影、出海受阻，个人 IP 型品牌的共同课题
但在亮眼的增长曲线之下，Fan Beauty 也面临多重风险。
首先，便是 IP 型品牌的通病，对创始人的严重依赖。Fan Beauty 与范冰冰个人形象 " 血肉相连 "，一荣俱荣、一损俱损。品牌的独立生命力尚未完全建立。一旦创始人出现任何负面舆情，或未来淡出经营，品牌将面临巨大冲击。
其次，是代工模式埋下隐患。据了解，Fan Beauty 产品大多为代工。这本身是行业通行的轻资产模式，但也容易落下 " 贴牌 " 品牌的印象，在无形中稀释了 Fan Beauty 品牌的高价值。
据 Tech 星球披露，Fan Beauty 产品线庞杂，有长期研究化妆品行业的资深人士透露，其代工厂涉及中山中研、仪玳、科玛等十余家，其中一些代工厂也同时为名创优品、张大奕等品牌代工。有商家透露，Fan Beauty 面膜价格最低的只有 1 块多一片，但品牌对外售价最低的也高达 138 元一盒（5 片），约 27.6 元一片。
事实上，由于有降低风险、加快出品速度以及利用原有优质供应链优势，大多数明星品牌都选择代工模式。但对比海外较为成功的明星品牌，如蕾哈娜的 Fenty Beauty，以及赛琳娜 · 戈麦斯的 Rare Beauty，虽然也是代工模式，但并非简单地找工厂贴牌，而是与知名大集团或者顶级美妆孵化器进行深度合作，譬如蕾哈娜的 Fenty Beauty 就是与奢侈品集团 LVMH 共同设立了合资企业，进一步加强了品牌势能。
Fan Beauty 选择的外包工厂数量较多，这种分散式加工网络虽然灵活，但也带来了品控难度加大、品牌核心技术难以沉淀的风险。
此外，是出海遇阻。据了解，Fan Beauty 从 2024 年初开始就已启动出海，首战布局东南亚及欧美市场。范冰冰在个人 TikTok 账号上宣传品牌积极带货，但范冰冰的知名度无法在海外完全复制，商品的火爆似乎也无法在海外再现。
据媒体报道，Fan Beauty 在 Lazada 和 Shopee 的日销数量维持在数十和数百件。TikTok 第三方数据显示，截至去年底，品牌在 TikTok 小店的总成交额一度不足 70 万元，与其在国内的销售额相比，存在较大差距。
《当代企业》发现，目前 Fan Beauty 在 TikTok 上有超过 6 万粉丝，范冰冰个人出镜视频有 30 万至 40 多万的播放，但普通的产品视频则仅有数百播放。目前来看，海外消费者的关注度仍在明星本人身上，对品牌的关注度相对较低，品牌在海外并没有激起太多水花。
海外市场的复杂性，对供应链、资金和本土化运营能力都提出了远高于国内的全新挑战，其代工模式能否支撑起全球化的品质与声誉，仍是未知数。
范冰冰曾表示，" 大家一开始可能因为我的名字去尝试这个品牌，大家使用完可能就不需要范冰冰了，因为大家觉得这个产品是真的好用。" 但就目前来说，范冰冰的名字对品牌来说仍不可或缺。
整体来说，Fan Beauty 目前的成绩证明了，即使在资本退潮、流量见顶时代，有足够差异化和实力的品牌依然可以破局。接下来，如何将范冰冰的个人品牌价值，真正沉淀为能够抵御风浪、能被供应链和产品力扎实撑起的品牌价值，或许是以其为代表的所有 IP 型品牌需要面对的课题。
