滴滴阻击美团入巴西：中国出海企业为何这样“自相残杀”？

摘要： 一、从巴西战场开始的 " 内卷 " 警报近日，德国《经济周刊》聚焦中国社会难以摆脱的 " 内卷式 " 竞争，指出这场看似充满活力的竞争，正在慢慢吞噬中国发展的耐力与方向。该报道以中...

一、从巴西战场开始的 " 内卷 " 警报

近日，德国《经济周刊》聚焦中国社会难以摆脱的 " 内卷式 " 竞争，指出这场看似充满活力的竞争，正在慢慢吞噬中国发展的耐力与方向。该报道以中国汽车行业为例，指出中国汽车企业虽然卷赢了世界，却无可避免全行业深陷 " 价格战 "，" 劣币驱逐良币 " 的现象频现。

现在，在国内卷完之后，中国企业出海更是出现了 " 内卷外化 "，专卷自己人的现象。

最近，滴滴出行旗下的外卖平台 "99Food" 因搞商户 " 二选一 " 被美团起诉，指其在巴西通过给商户巨额预付金，与商户签订针对美团 Keeta 的 " 二选一 " 排他协议，阻止美团进入巴西。

随后，99Food 也起诉 Keeta 商标侵权，称其商标颜色、字体与 99Food 相似。Keeta 回应当地媒体称，品牌颜色是延续美团黄，且 Keeta 已使用三年。

这场发生在异国他乡、却由两家中国巨头发起的激烈商战，其荒诞性在于——战场在巴西，参战主角是中国人，最大受益者却是本土巨头 iFood。

同为中国出海企业，滴滴将国内 " 内卷 " 模式复制到海外，以排他性竞争阻击同胞企业，而非共同对抗占据巴西 80% 市场份额的本土巨头 iFood，这让很多人看不懂。如果说美团 Keeta 已经是巴西市场的老大，你千方百计来挑战我能理解，但同为中国企业的老三和老四，这么刺刀见红，难道这种 " 伤了同胞、帮了外资 " 的内卷也能上瘾？

二、滴滴 " 三板斧 "

梳理滴滴 99Food 对美团 Keeta 在巴西外卖市场递出的 " 三板斧 " 可以发现，这是中国企业内卷外化的典型表现。

第一板斧是商户侧 " 二选一 " 排他性围剿。今年 5 月，美团宣布将 Keeta 引入巴西。很快，之前已经退出巴西外卖市场的 99Food 重回巴西。Keeta 指控，99Food 已砸下 9 亿雷亚尔，向超 100 家餐饮连锁支付预付款，要求商户不得与尚未上线的 Keeta 合作，但允许与 iFood 合作。

这种典型的 " 二选一 " 策略，中国人很熟悉啊，之前电商就一直在用这个策略，它的本质是以资本优势切断竞争对手的商户供给，牺牲行业生态，换取短期份额，这与国内电商恶性竞争如出一辙。

好在巴西是个讲法律的市场，据媒体报道，Keeta 日前已在巴西向当地法院起诉 99Food，指控其不正当竞争，要求撤销强制二选一合同，恢复公平竞争。法院已经立案。

在第一板斧之后，99Food 还有第二板斧——关键词截流。据报道，99Food 在谷歌上购买了 Keeta 这个关键词的广告，这样一来，很多看到推广想要搜索下载 Keeta 的用户，看到的却是 99Food 的广告，被 99Food 给截流了。

美团忍无可忍，向圣保罗法院提起诉讼，8 月 11 日，巴西法院对 99Food 高价购买 "Keeta" 广告词一案签发禁令，责令 99Food 在三日内停止该行为，逾期处以每日 2 万雷亚尔罚款。

在海外向同胞企业下手，目前已经引发当地媒体的广泛讨论

在美团 Keeta 起诉滴滴 99Food 后，滴滴还在向美团甩出第三板斧——商标诉讼。说实话，滴滴的这波操作简直是刷新了商标 " 维权 " 的下限，把我这个兼职律师都整不会了。

滴滴 99Food 认为，Keeta 品牌使用了其标志色黄色，并称 Keeta 标识后视镜中 Keeta 的 ee 是 99，因此，美团 Keeta 构成商标侵权，要求 Keeta 更换标识。

鉴于美团当前在全球外卖市场的份额与影响力，我要说美团小哥 " 黄袍加身 "，估计也没多少人反对吧！而 Keeta 的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色，Keeta 本身也在中国香港、中东等地用了三年。再说，从后视镜看，也太刁钻了吧！

看似荒谬的诉讼，说明竞争手段已超出商业底线，带有恶意干扰色彩。

更深入的数据分析表明，这就是资源错配的不当内卷。

滴滴在巴西宣布的总投资才 10 亿雷亚尔，但将其中 9 亿用于 " 内耗 "，而非对抗真正的市场主导者，或用于创新，由此可以看出，其战略方向出现严重偏差——这种以对抗主导而非创新主导的竞争，到底便宜了谁？

三、内卷外化，" 亲者痛，仇者快 "

在巴西外卖市场，iFood 垄断了 80% 的份额，美团与滴滴均为新进入者，毫无疑问，滴滴 99Food 对美团 Keeta 的多维度封锁，这是同胞内卷，中国企业的 " 自相残杀 "。

中国企业出海 " 内耗 "，也有血的历史教训。20 年前，中国摩托车企业在东南亚因价格战自毁市场，最终被日系品牌夺回份额，如今，外卖行业正在重蹈覆辙。

上世纪 90 年代末，中国摩托车曾风靡东南亚，并一度将日系品牌逼到市场边缘。统计显示，当时中国摩托车的市占率高达 90%。不过，在中国品牌迅速占领东南亚市场后，" 价格战 " 非但没有停息，不同中国品牌之间的价格内斗反倒愈演愈烈，导致价格完全背离成本，也违背市场规律。

受价格暴跌影响，中国产品的质量也开始下滑，个别中国企业甚至在越南搞 " 一锤子买卖 "，向当地市场以超低价倾销中国国内市场的滞销产品，卖掉库存后就撤离，完全不顾售后服务。这虽然是个别企业的行为，却在海外市场败坏了中国品牌的整体形象，导致中国产摩托车在当地的优势丧失殆尽，如今中国摩托车在东南亚的份额仅为 1% 左右。

显然，国产品牌 " 内卷外化 "，这是战略短视，帮了真正的对手。

按理说，iFood 才是中国出海企业共同的、最强大的对手。作为新入者，本应共同挑战垄断者，分散其火力。滴滴耗费巨资排除潜在盟友，反而让共同对手 iFood 省去竞争压力，实为 " 亲者痛，仇者快 "。

回溯 2019～2023 年，滴滴 99Food、Uber Eats 正是被 iFood 用 " 二选一 " 等手段逼退市场，如今，" 淋过雨却撕别人的伞 "，让人痛心！

中国出海企业这种不当内卷更大的危险，其实是在损害中国品牌整体形象与利益。

算一笔账，摩根大通发布的《Global Online Takeaway》报告显示，全球主流外卖平台的平均净利润率只有 2.2% 左右。大家都知道，送外卖赚的都是辛苦钱，外卖员是，外卖平台同样是。在这样一个利润微薄的领域，99Food 在短短两个月内耗资 9 亿雷亚尔阻击同胞企业，在这样的微利市场下，几乎不可能通过正常运营收回，这是一种非理性的 " 消耗战 "，不仅投入与回报完全失衡，违背商业逻辑，更不符合商业道德。

更长远的危害是，一旦贴上 " 内卷 " 标签，所有中国出海企业都会面临更严格的审查、更低的信任度和更恶劣的营商环境。

巴西媒体多次报道中企 " 排他性竞争 "，滴滴的这种行为，破坏了中国企业 " 创新者 "" 合作者 " 的国际形象，为后续出海企业设置舆论障碍，造成中国企业的 " 集体形象危机 "。

中国品牌要走出去，不仅要有产品，更要约束自己的行为，不然只会让外界认为中国企业只会低价劣质竞争、缺乏创新和合作精神。

四、从 " 内卷 " 到 " 共创 "，出海应有的姿态

最近，《求是》曾专门发文警示，" 内卷式竞争将各类主体禁锢在低价低质、没有效益的竞争中，突破了市场竞争的边界和底线 任其发展将贻害无穷。" 呼吁中国企业要深刻认识和综合整治 " 内卷式 " 竞争，并指出，" 卷 " 价格、" 卷 " 同行的，结果却是多败俱伤，严重影响经济高质量发展。

企业对内卷，其实也同样深恶痛绝。格力电器市场总监朱磊前段时间公开控诉中国企业出海的 " 内卷外化 " 现象，并举例称，一家在海外市场已经很有知名度的中国电视品牌，利用其现有渠道转做空调，但其净利润率仅为 3%。" 我们直接问他的海外经销商，人家告诉我，我们没有 KPI，我们的 KPI 就是把中国同行卷死。"

可见，从官方到民间，从企业到个人，其实已经达成了共识——要从 " 内卷互斗 "" 以邻为壑 " 向 " 团结共赢 " 的出海新范式转变。

要做到这一点，首先要企业转变思维，从过去的 " 争夺存量 " 到今天的 " 创造增量 " 转变，从零和博弈到 " 差异化共生 " 转变。

出海的核心价值在于开拓新市场、新需求，而不是把国内的竞争模式照搬到国外。企业应思考如何把蛋糕做大，而非死盯着同胞手里的那一块。

复旦大学世界经济研究所副所长、经济学院教授、博士生导师沈国兵认为，同质产品缺乏创新和差异化核心竞争力，是导致海外市场低层次 " 同质品内卷 " 的真正原因。

这就像段子所说，一个犹太人开了一个加油站，赚钱了；第二个犹太人开了一家餐馆；第三个犹太人再开一家超市，大家都在赚钱，换成中国人，第一个开了个加油站赚钱了，第二、三四个都会开加油站 最后都不赚钱。

这真不是开玩笑，一些出海企业的技术创新能力不足，缺乏自主知识产权和核心技术以及差异化竞争策略，其产品和服务同质化现象突出，难以形成独特的竞争优势。比如，消费电子、光伏、服装等，企业只能通过价格战、模仿等低层次的竞争手段去争夺既定海外市场、有限的客户资源，导致海外市场 " 同质品内卷 " 严重。

中企出海要从依赖 " 行业规模经济 " 下的同质品内卷，转向依赖 " 企业内部规模经济 " 下的异质品创新竞争。

正常的商业竞争应该是从技术、服务能力突破，从而赢得优势。比如美团 Keeta 在沙特、中国香港等市场将配送时长大大缩短，且无人机配送试点也在中国香港、迪拜落地，大幅提升竞争力。

滴滴其实也有自己的优势，比如它在巴西有本地出行网络优势，99 平台的 15 万司机可与外卖骑手资源共享，降低物流成本。如果滴滴通过这些正常的商业优势提升增量，那它不仅能赢得市场，更能赢得尊重。

历史证明，全球市场很大，一家企业吃不下，更吃不完。再加上外部贸易环境变差，更需要从 " 单打独斗 " 到 " 抱团取暖 "。

内卷没有赢家，共赢才是未来。滴滴美团的巴西之争，是 " 内卷外化 " 的一个典型负面案例，其危害深远。美团在巴西的维权不仅是企业间的纠纷，更是对 " 内卷外化 " 的反抗，值得行业支持。

中国企业的征途应是星辰大海，而非内卷的泥潭。走出国门，代表的是中国形象，应展现出与大国实力相匹配的商业文明、创新精神和合作胸怀。停止内耗，共同在全球市场赢得尊重和成功，这才是真正的胜利。