为什么说不能拿日本“失去的三十年”，来推演中国消费趋势？
摘要：
判断商业发展的趋势，不该是寻找一面历史镜子，而应是在复杂变量中寻找一个动态路标。自中国 2020 年步入缓增长周期以来，" 中国是否会步入日本式停滞 " 成为市场热议的高频话题。从... 判断商业发展的趋势，不该是寻找一面历史镜子，而应是在复杂变量中寻找一个动态路标。
自中国 2020 年步入缓增长周期以来，" 中国是否会步入日本式停滞 " 成为市场热议的高频话题。从资产价格回调、消费信心下滑，到年轻人佛系心态蔓延、低欲望生活成为潮流——表面现象似曾相识。然而，在将日本 " 失去的三十年 " 当作未来参照系时，许多判断忽略了本质上的时代断层与路径差异。
日本的停滞，是在全球经济一体化初期、数字化尚未成熟的时代背景下发生的。而中国此刻正处于数字消费的加速期、产业升级的窗口期、以及社交内容主导的商业逻辑变革之中。同样面对消费疲软，中国却展现出不同于 " 全面低欲望化 " 的另一种可能：消费形态的跃迁正在发生，商业空间的价值创造也不再依赖传统的供需逻辑。
这并非盲目乐观，而是基于结构性现实的冷静判断。本文希望抛开 " 历史镜像式 " 的推演思维，重新梳理中日两国在消费趋势、商业供给、人口资产结构、社会心理等方面的关键异同，从而探讨：判断中国商业的未来走向，究竟该学会哪些经验，又必须避开哪些误读。
01消费 " 降级 " 背后，是价值排序的重组而非欲望的终结
90 年代初，日本泡沫破裂，居民资产缩水，奢侈性消费骤冷，被平价实用主义迅速替代。优衣库、无印良品、大创等品牌在此期间崛起，成为 " 降级消费 " 的代表。表面是价格的压缩，本质却是消费观的一次自洽重启——以 " 够用即好 "、" 功能即美 " 为核心，形成了日本独特的极简消费文化。
中国此刻面临的表征似乎相似：9.9 元咖啡风靡，瑞幸、库迪在热搜狂奔，社交平台上 " 降级自由 " 成为一种生活态度。但如果深入解析结构，就会发现两者并非同类。
首先，消费收缩背后的动因不同：中国仍处于城市化深水区和消费升级的中段旅程，很多低线城市的耐用品渗透率依旧不高，消费者压缩的是非必要支出，而不是整体消费能力。
其次，中国年轻消费者并非全面 " 去欲望化 "。他们不是不买，而是更挑；不是不追求，而是更愿为兴趣、社交、圈层表达买单。例如，2023 年小红书平台上，" 平价好物分享 " 与 "Citywalk 穿搭 " 双双登上热榜，看似节俭，却以内容社交激活新的情绪消费场景。
中日 " 消费降级 " 现象背后的本质差异 ©RET 睿意德中国商业研究中心
这意味着：所谓 " 消费降级 "，并不是商业机会的终点，而是价值锚点的转移。
对此，《哈佛商业评论》曾有一个恰当的陈述：" 消费者并没有停止购买，而是对‘值得被买’的标准提出了新的定义。"
02从供给侧看，是品牌跃迁而非品牌下沉
如果说消费端的变化揭示了 " 需求的精细化 "，那么供给端的调整则体现出 " 竞争的加速进化 "。
日本在 " 失去的三十年 " 里迎来一批极具代表性的性价比品牌：优衣库用基础款掀起服饰界的实用主义革命，大创以 "100 日元 " 占领了每一个生活场景，堂吉诃德把 " 杂乱陈列 " 变成一种猎奇体验。它们满足了通缩环境下的实用主义、价格敏感与低欲望心理。
但中国的供给跃迁则是另一种故事——它不是 " 从上往下 " 的退潮，而是 " 从边缘爆发 " 的重组。名创优品、拼多多、好特卖等品牌的崛起，并不仅仅是性价比的胜利，更是运营效率、供应链整合与社交分发能力的胜利。它们不是 " 为了降价而降价 "，而是通过机制创新建立了新的价值交付逻辑。
同时，国货品牌的异军突起也在重构传统国际品牌的地位。李宁、泡泡玛特、新势力汽车等不再依附于 " 外国认证 "，而是通过 " 文化挖掘 + 社交营销 + 渠道穿透 " 形成新的影响力。
商业供给侧的应对策略差异 ©RET 睿意德中国商业研究中心
这是一种从 " 功能品牌 " 向 " 表达品牌 " 的演化，而非简单的 " 供给缩水 "。RET 睿意德对此总结为：" 品牌未来的竞争，不再是广告预算的战争，而是社群场景占位的战争。"
03资产价值波动对消费结构带来隐性重塑
消费并非孤立行为，它往往与 " 未来的安全感 " 强相关。在这一点上，日本与中国有相似起点，却走出了分岔的路径。
1990 年代的日本，房地产泡沫破裂后，家庭净资产缩水，信心遭遇重创。即便后期保持低利率和宽松货币，居民仍倾向于 " 储蓄以避险 "，消费意愿长期抑制。
中国的房地产在 2021 年后步入调整期，家庭财富预期亦受到影响。但我们也看到一个不同现象：相比全面保守，中国消费者的态度更像是 " 差异化节流 " ——精打细算不等于不花钱，而是 " 花在更值得的地方 "。
尤其是 Z 世代，他们对房产的态度并不像上一代那样把它视作唯一资产锚点，反而在潮玩、体验、个性消费上展现出更强的 " 情绪偏好 "。
政策与商业环境塑造差异 ©RET 睿意德中国商业研究中心
这并非乐观主义，而是一种典型的 " 文化补偿型消费 "：当经济信心转弱，人们更愿意在可控的小世界中追求可感的愉悦。
正因如此，我们不能用 " 宏观资产下滑 = 消费断崖 " 来推断未来趋势，反而要在微观领域中找到真实的消费张力。
04在消费心理上，不是低欲望困局而是新价值觉醒
许多关于日本消费的分析都提到了 " 平成废柴 "、" 断舍离 " 这些低欲望文化现象。它们所指向的是一种社会心理的集体转向：不再追求拥有，而是追求秩序与控制。
在中国，尽管也出现了 " 躺平 "、" 省钱博主 "、" 不被消费主义 PUA" 等自我反思性话语，但同时，另一种更为活跃的 " 表达型消费文化 " 也在并行增长。
" 小红书经济 "：低价高颜值的商品之所以能出圈，不是因为它便宜，而是因为它 " 值得晒 "。
"Citywalk 风潮 "：一次花费不过百元的城市散步，被包装成 " 生活方式的觉醒 "。
" 内容型品牌 "：像 Ubras、完美日记、小仙炖等新消费品牌，本质上都是 " 内容营销 + 供应链效率 " 的复合体。
消费心理与文化认知对比 ©RET 睿意德中国商业研究中心
这表明，中国消费者并非消极地从消费中退出，而是积极地在重新定义消费行为的意义。
正如社会学家齐格蒙 · 鲍曼所言：" 后现代社会中的消费，更多是关于身份的生产，而不是物的积累。"
05不照搬比较日本但值得借鉴学习
日本的三十年停滞，绝非一场偶然灾变，而是复杂结构失衡后的长期后果。这其中有值得警惕的风险镜像——资产单一、政策滞后、社会信心断层；但也有值得学习的冷静能力——品牌精细运营、消费理性回归、生活方式转型。
中国要走出自己的路径，关键在于三点：
结构性适配而非战术性应急：不能靠临时促销缓解结构失衡，而要推动供给机制与消费场景的深度重构。政策定力与精准干预并存：避免 " 先过度刺激再猛烈收紧 " 的大起大落模式，要重构消费信心的微观场域。读懂消费者心理的变化脉络：不能只看 " 支出数据 "，要深入 " 社交化 + 情绪化 + 内容化 " 的消费动机。
商业趋势判断的思维误区 VS 应有视角 ©RET 睿意德中国商业研究中心
06 结语
中国不是 " 日本 2.0"，而是一个同时在经历人口转折、技术跃迁、文化重塑的复合场。中国的消费下降压力中夹杂着一丝 " 主动降消费主义 " 的意味，部分消费者价值观转变，本身也在塑造不同的商业逻辑。这或许为中国避免消费陷入完全萎缩提供了某种弹性：当消费成为文化表达的一部分，它可能不会像简单的经济模型预测那样直线下滑。
这也意味着：判断商业发展的趋势，不该是寻找一面历史镜子，而应是在复杂变量中寻找一个动态路标。
本文来自微信公众号 "RET 睿意德 "，36 氪经授权发布。
