奈雪改名“Naìsnow”，能改命吗？

摘要： 奈雪的野心，在海外。奈雪又双叒叕改名了。从 " 奈雪的茶 " 变成 " 奈雪 "，原本是由拼音组成的英文名 "NAIXUE" 也改为 "Naìsnow"，也就是中英结合。不仅如此，...

奈雪的野心，在海外。

奈雪又双叒叕改名了。

从 " 奈雪的茶 " 变成 " 奈雪 "，原本是由拼音组成的英文名 "NAIXUE" 也改为 "Naìsnow"，也就是中英结合。不仅如此，还启用了全新的 logo。新 logo 由分散线条和顶端圆点构成，形似一片雪花。

图源 / 小红书 @深圳媒体研究会

据了解，今年 2 月 21 日，奈雪的茶就注册了文字商标 " 奈雪 "，次月注册了带新英文名的商标 "Naisnow 奈雪 "，以及雪花形状的最新商标。目前，奈雪的茶在官微、公众号、小红书等平台的最新物料中均采用了新名字和新 logo。

对此，奈雪的茶内部人士回应媒体称，奈雪确有在十周年启动品牌全面升级的计划，全新的 logo 形象正是品牌升级的其中一步。目前新 logo 已应用于部分新店，后续将逐步覆盖线上线下全渠道，预计品牌将在 5 月正式官宣 logo 切换。

事实上，品牌改名背后往往预示着要有新动作了。而奈雪的野心，则是对于海外市场的布局。

一方面，"xue" 的拼音发音对非中文母语者而言存在难度，"snow" 更易被国际消费者记忆；另一方面，有出海成功的蜜雪冰城在前，"MIXUE" 已经先入为主根植于当地消费者的心智中，会造成品牌混淆，增加消费者的信息认知成本，不利于品牌传播。

今年 3 月，奈雪发布财报，透露正在积极筹备欧美市场的首家门店。5 月 6 日，名为 "Naisnow 奈雪美国 " 的社交账号在小红书发文称：奈雪的茶将以新名字「Naisnow 奈雪」在美国开店。有消费者称，已经在法拉盛王子街看到围挡，预计 5 月开业。

奈雪向外扩张，一是由于国内市场竞争激烈、市场增长乏力。中国连锁经营协会数据显示，现制茶饮市场规模增速预计将从 2023 年的 44.3% 骤降至 2025 年的 12.4%，行业已进入存量竞争阶段。

从开店情况看，今年 3 月，壹览商业长期跟踪的 26 家新茶饮品牌共开 2178 家新店，同比增长 37.76%，但若去除蜜雪冰城数据，则整体新增门店呈下降趋势，现存门店总数达到 110683 间，较 2 月略有减少。

二是由于其去年业绩下滑，面临亏损压力，二级市场表现欠佳。2024 年，奈雪的茶营收 49.21 亿元，比 2023 年的 51.64 亿元下降了 4.7%；亏损达 9.17 亿，而 2023 年为盈利 1300 万；每笔订单平均售价下探至 26.7 元，上一年的均售价为 29.6 元，下降幅度为近 10%，且产品降价并没有给奈雪的茶带来订单量的增长，每间茶饮店平均每日订单量从 344.3 笔降至 270.5 笔。

截至 5 月 8 日收盘，奈雪的茶股价为 1.12 港元，总市值不到 20 亿，在已上市的新茶饮企业中，位列倒数第一。

因此，拓展国际市场，寻找新的增长点，无疑是奈雪在当前形势下做出的重要战略选择。不过，即便更名为品牌国际化铺路，奈雪的出海仍面临严峻考验。

第一，奈雪美国首店所在的法拉盛王子街，是著名的 " 糖尿病街 "，喜茶、茉莉奶白、悸动等新茶饮品牌均在这条街上设有门店，加上尚未开业的奈雪和沪上阿姨，至少有 15 家饮品、烘焙店。奈雪若不能建立差异化优势，可能只是将国内的路 " 重走一遍 "。

图源 / 小红书 @Junye

第二，在欧美高昂租金环境下，直营模式可能进一步拖累盈利，而加盟扩张又需要时间培育供应链。但奈雪的现金流状况并不算好，其经营活动现金流净额从 2023 年的 8.29 亿元锐减 75.7% 至 2.02 亿元，货币资金从 2021 年的 41.05 亿元骤降至 2024 年的 22.85 亿元，缩水超 44%。

总的来看，奈雪的品牌升级不仅是一场视觉上的变革，更是其实现全球化战略的重要一步。然而，若无法在这场全球化突围战中找到平衡点，品牌升级或只是一场 " 符号游戏 "，难以扭转当前的困境。

本文来自微信公众号 " 茶咖观察 "，作者：蒙嘉怡，编辑：木鱼，36 氪经授权发布。