外卖大战会持续多久？核心看这一点

摘要： 本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：视觉中国美团、京东和淘宝之间的外卖三国杀，是今年最刺激的年度商战。在京东杀入外卖之...

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：视觉中国

美团、京东和淘宝之间的外卖三国杀，是今年最刺激的年度商战。

在京东杀入外卖之前，很多人都认为外卖这个战场已经大局已定了。美团占据的市场份额在 70%～80%，饿了么的市场份额在 20%～30%。

这些年来，一直有不同的玩家曾经试图挑战美团的地位，但是都不成功。例如说，两年前抖音就曾经高调杀入过外卖的战场，但是不到一年就悄无声息地退出。

但是这一次京东的入局，对于美团的长期影响，大概率会比当年的抖音更大。

要分析背后的原因，我们要回到电商零售的本质。每一个电商平台，能够吸引并且留住自己的忠实客户群体，一定是在 " 多快好省 " 这四件事情当中的某一点做到了极致。

" 多 " 这一点，一直是淘宝的优势。只要你愿意花时间，大概率能淘到想找的商品。

而第二点就是好，对于品质的追求，消费者是永无止境的。好这个领域，中国的电商领域两大巨头都做得不错。第一就是天猫，第二就是京东了。天猫更擅长的是化妆品和服饰这些行业，而京东在 3C 数码这类领域，拥有更大的优势。

而第三点就是省钱这件事情，毫无疑问拼多多是当今中国电商的王者。

那最后就只剩下快了。对于京东来说，订单当天就有可能就送到，最晚第二天就能到。这件事情是京东能在竞争激烈的中国电商立足，成为巨头之一最重要的法宝。

然而这个法宝，却在最近一两年被美团强力挑战。因为美团走的是本地配送，给你配送的商品就来自于附近三公里的线下门店或者前置仓，不需要像京东一样在郊区设立仓库。

美团的高管也放出了狠话，说美团的目标是要把那些大而无当、浪费资源的仓配体系 " 扔进历史的垃圾堆 "。这样的言辞是火药味十足。

对于京东来说，如果消费者觉得它不是最快的，" 快 " 这个心智被美团抢走，他在中国的电商行业竞争当中也失去了最核心的竞争力。

不难看出来，看上去京东是在进攻美团的外卖业务，但实际上京东是在防守自己的电商业务。对于京东来说，只是把进攻当作了最好的防守。他如果通过进入外卖，能够守好自己的电商主业 " 快速 " 的心智，已经是最大的胜利。

最近两三年，美团平台上增长最快的业务是 " 美团闪购 "。闪购跟外卖本质上都是本地配送，30 分钟就可以给你送到家。不同之处也非常的简单，外卖主要配送的是像咖啡、奶茶还有快餐，主要是满足消费者吃饭的需求。

而闪购业务满足的就是消费者购物的需求，跟消费者去电商平台下单是一模一样的。从目前的数据来看，美团闪购所代表的即时电商业务是中国电商最后一块大的蛋糕，也是中国电商目前增长最快的一个领域。

美团的高管给出过一个数据，美团闪购每天的订单巅峰超过了 1800 万单。而美团外卖的订单现在每一天在五六千万单。因此外卖加上闪购，美团每天的订单已经在前往一亿单的路上，这个数据实在太可怕了。

美团的高管预测光是美团闪购，最终可以做到四五千万单一天。淘宝、京东、拼多多这些电商平台，当下每天所产生的订单量都不如美团大。

因此闪购这个独立品牌，也在美团上被不断地强化。闪购和外卖这两者，俨然已经平起平坐。闪购最早只是为了服务像买药和买酒这样的应急需求，但今天已经有潜力去覆盖到更多的电商类目，尤其是京东最擅长的 3C 数码。

随着闪购的发展，已经有朋友喜欢在美团上去购买小米、华为甚至是苹果的数码产品，直接在闪购上下单，最近的专卖店就会送到家给你。

美团的战略非常明确，美团闪购是未来几年最重要的战略核心之一。美团会通过闪购的方式进入到一直梦寐以求的电商市场。

大家都知道，电商是中国最大的一个行业之一，它会比美团所在的外卖领域要大很多倍。在中国现在每一年交易额超过 1 万亿的电商平台就已经有五个了，包括阿里、京东、拼多多、抖音还有快手。

而未来大概率会有两个新的平台进入到万亿交易额的行列，这两个平台就包括了微信的视频号，还有依靠闪购的美团。

美团一直有一个电商梦想，几年前被寄予厚望的是美团优选，也就是社区团购业务。当时闪购业务已经存在，但被普遍认为是个 " 小众需求 "，瞄准下沉市场的美团优选，才是电商主要发力的方向。

社区团购发展被证明不如预期。其中一个重要原因是，社区团购和美团主业互补属性不足：从人群消费力到消费场景，和美团外卖主业都是互斥的。

会买社区团购的消费者，大概率不会点外卖。社区团购的配送能力，不能复用外卖的优势。

反观闪购，和美团外卖主业，则是同一群消费者，复用同一套配送网络。这一直是美团的舒适区。

这几年闪购需求的发展，消费者对于快的需求，可能甚至超过当年美团的想象——美团冲击电商万亿交易额，如今靠的是闪购，而不是社区团购。

京东和美团抗衡的过程当中，最需要解决的问题，却不是短期内就能够取得那么大进展的，也是京东的配送网络。

京东的快递网络虽然非常的完善，但是快递网络和外卖骑手本地配送的网络是完全不一样的，两者不可以重复使用。

例如说午饭和晚饭时间是送外卖的高峰期，但是下午和晚上的时间，外卖的订单比较少。这个时候去配送闪购订单就能进一步提高美团骑手的收入，因此美团的配送网络效率是很高的。

而运力不足就会导致京东外卖很难像美团一样实现准时到达。配送的时效性和稳定性，目前来看是京东外卖最大的难题。

京东现在补贴消费者，甚至晚到 20 分钟就可以直接免单。这种补贴的行为很多人认为是不可持续的。

大家都会给京东外卖送一笔账。目前每天的单量已经达到了 2000 万单，如果每一单京东补贴消费者五块钱，那一天补贴一个亿，一年就是补贴 365 亿，京东一年的利润只有 400 亿左右。

很多人会据此下结论，这样的补贴会把京东所有的利润都吃掉，显然是短期行为、不可持续。

然而，这样的考虑忽略了一个核心问题：外卖补贴能否拉动电商主业？

如果可以，这种补贴可以理解为电商业务的拉新成本，那将是全新的考虑框架。外卖大战的持续期，也会比市场想象的更久。

没有电商不缺流量。要理解这一点，我们可以来看看这场外卖大战另一个资源更多、投入能力更强的玩家，就是淘宝。

阿里在加入这场大战的时候，他没有以饿了么作为主力，反而是老大哥淘宝亲自出马，在淘宝 app 里面直接加了一个入口，叫做淘宝闪购。这是非常妙的一步。对于很多消费者来说，他不一定有饿了么，但是没有人会没有淘宝。

淘宝在加入到补贴大战后，单量也上升得非常快。五一期间淘宝闪购正式上线，用了不到一周的时间，单量就突破了 1000 万单（不含饿了么本身）。

据行业信息，外卖补贴投入的资金，和饿了么没有太大关系，主要是淘宝在投入。饿了么今年内盈利的目标，没有改变。

补贴由饿了么出还是淘宝出，是重要且微妙的区别。如上文分析，外卖是比电商更加高频的业务。淘宝在 app 里直接补贴，不全然是为了外卖本身，更可能是为了提高整个淘宝 app 的用户活跃度。

用户打开淘宝 app 的频次更高，刷到心仪商品的可能性也会更高。用户可能是为了外卖羊毛而来，却不小心会网购更多。

在外卖上亏损的钱，可以从电商上赚回来——这一点能否被验证，决定了淘宝甚至京东，在外卖大战上的补贴能否持续。

电商行业的一个重要指标，就是 " 连带率 "。阿里多年来一直推崇大促满减的政策，就是为了让消费者连带多买几件。连带率可以带来更高的客单价，进而带来更高的单一用户 LTV。

消费者会因为点外卖，连带多买几件商品吗？这个问题的答案，价值连城。

虽然这种具体维度的数据，电商平台并不会对外透露。但我们完全可以从结果倒推，如果这场外卖大战短期没有降温，淘宝和京东持续补贴，那答案似乎就是肯定的。