酒店新零售：深夜房间“闪购”一杯精酿啤酒

摘要： " 酒店 +"X 因素：做好这四项，基本旺旺旺！所有的酒店都在探索 " 酒店 +" 背后的 X 因素。2025 美团住宿生态伙伴大会近日在青岛举办，空间秘探记者在会上获悉，" 酒店...

" 酒店 +"X 因素：做好这四项，基本旺旺旺！

所有的酒店都在探索 " 酒店 +" 背后的 X 因素。2025 美团住宿生态伙伴大会近日在青岛举办，空间秘探记者在会上获悉，" 酒店 +" 正成为众多酒店集团研究的新生态课题。过去一年，美团上 " 住宿 + 餐饮 " 跨界间夜需求激增近 87%，" 住宿 + 玩乐 " 与 " 住宿 + 机票 " 分别增长 99％、36%；今年 " 五一 " 期间，" 酒店 + 闪购 " 跨界组合的间夜同比增速超 40%，其中夜间精酿闪购订单暴涨 176%。

01酒店餐饮：勾连 Z 世代不断 " 卷 " 新菜

自古吃住不分家，酒店餐饮自现代化酒店诞生之初，便作为住宿配套服务一直保留至今。其中，酒店餐饮 60％的收入都由会议和住客贡献，散客消费占比较低。

宴请宾客、商务会谈是酒店餐饮大出风头的场合，其承载起的不仅是单纯的饮食功能。始建于 1900 年的北京饭店，百年间见证了中国餐饮文化的巅峰时刻—— 1949 年，新中国的首次国宴在此举办；上海和平饭店南楼著名的 " 九霄厅 " 则是另一个传奇，克林顿、撒切尔夫人等许多世界名人曾光临就餐，诸如此类的还有南京金陵饭店、广州白天鹅宾馆等 ...... 这些场景中，酒店餐饮是住宿服务的 " 隐性门面 "，通过精致考究的菜品与仪式感服务，满足高端客群的社交需求。

但随着近五年消费市场发生结构性变革，酒店餐饮正从幕后走向台前。当觥筹交错的声色场面淡去，曾经的五星级酒店开始躬身拥抱 " 流量 "，试图以特色餐饮为支点，撬动年轻客群的流量杠杆，在酒店存量时代 " 卷 " 出一条路。

在菜品层面，酒店餐饮以时令季节与地域特色为切口，创新样式、焕新菜单，精准抓住年轻人心理。招牌菜一直存在，对于 " 喜新厌旧 " 的 Z 世代来说，尝试过便失去魅力，但新菜是钩子，会勾引其反复进店尝鲜。在此方面，万豪国际旗下酒店一直走在前列：2025 黑珍珠餐厅指南中，旗下共有包括广州富力丽思卡尔顿酒店 · 丽轩中餐厅、香港丽思卡尔顿酒店 · 天龙轩等在内的六家酒店餐厅上榜。

跨界联名也是酒店常用以吸引流量的方式之一。在此方面，有重庆尼依格罗与个性彩妆品牌 M · A · C 魅可的联名下午茶、成都尼依格罗的赫莲娜主题下午茶、成都华尔道夫的 jELLYCAT 下午茶等等，这类尝试为热衷打卡拍照的年轻客群打造了 " 好吃且好拍 " 的体验支点，再借由社交传播不断制造话题热度，品牌双方都获得了更多的市场曝光。

若说菜品创新、跨界联名都只是吸引年轻人的 " 饵 "，那么渠道创新、与 OTA 平台合作，则是将 " 钩子 " 精准投放到目标客群中。在美团等平台的技术赋能下，酒店正在通过推出 " 住宿＋餐饮 " 的套餐实现流量转化。美团数据显示，过去一年平台上 " 住宿 + 餐饮 " 跨界间夜需求激增近 87%。

以杭州城中香格里拉 · 城中啤酒餐吧为例，其依托美团构建的 " 产品展示 - 服务优化 - 口碑传播 " 的全链路支持体系，通过提升后台 ROS 分数（评估商家线上经营状况的综合评分，反映商家的竞争力和曝光度）、优化用户体验，实现餐厅收益增长 52.5%。而达人探店、点评笔记传播、大促期间达人直播等平台 KOL 营销矩阵，也带动了餐饮订单量环比增长。

酒店为何纷纷将餐饮视为流量密码？这或许与当下消费主力 Z 世代年轻人的消费习惯有关。数据显示，在 2024 至 2025 年消费品类排名中，餐饮、食品稳居榜首。年轻人自我调侃 " 恩格尔系数高 " 的背后，是其愿为美食一掷千金的 " 悦己 " 逻辑：他们也许对豪华高端的住宿体验犹犹豫豫，但对自己的味蕾从不 " 将就 "。

另一方面，对于酒店而言，餐饮空间是能让消费者以最小代价体验到酒店高端服务的地方。以餐饮为切入口，让年轻人以低门槛、高频次的餐饮消费感知品牌服务，用精致菜品与服务细节塑造品牌认知，再顺理成章将流量导向低频高价的住宿消费，或许这正是酒店大力开展 " 住宿＋餐饮 " 的逻辑链条。

02酒店新零售：深夜房间 " 闪购 " 一杯精酿啤酒

在 Z 世代的生活图景里，智能手机宛若身体的又一器官，他们时刻 " 机不离手 "，高强度沉浸在网络世界。这种状态让他们习惯从互联网中获取消费资讯，线上购物主导与全渠道体验构成了 Z 世代的消费场景特征。数据显示，89.01% 的 Z 世代偏好在线购物，56.54% 每月在线购物 4-10 次，而互联网广告（84.82％）和社交平台 KOL 推荐（54.45％）则是他们获取商品信息的主要渠道。

同时，与互联网共同成长起来的 Z 世代年轻人，形成了与前几代人截然不同的思维方式和行为模式，嫁接到消费需求方面，则体现在 " 个性化 "" 情绪价值 " 以及 " 即时满足 " 等词汇的高频出现。Z 世代们追求消费决策的碎片化、场景化，渴望在任何时间、任何地点，便利地获取所需商品与服务。

Z 世代作为 " 即时满足 " 理念的践行者，其 " 我想要、我得到 " 的消费心理，不仅催生了盲盒热、潮玩抢购等现象，同时也在酒店业刮起了新零售的风潮，" 住宿＋零售 " 的模式，让 Z 世代的购物冲动在客房场景即刻落地。

目前酒店的 " 住宿＋零售 "，大致可分为两种模式。一种是场景体验型，将客房用品转换为可购买的商品，另一种是即时响应型，解决住客即时性的消费需求。

场景是推销的最佳载体，消费者在体验床品、洗漱用品时产生的好感，极易转换为消费购买的欲望。在此赛道，抢先布局新零售的亚朵集团，如今卖枕头卖得可谓风生水起。财报显示，2024 年亚朵集团零售业务商品交易总额（GMV）达 25.92 亿元，同比增长 127.7%，对比于 2023 年的 11.39 亿元翻了整整一倍。其中，线上渠道占比持续超过 90%。通过客房内的深睡产品体验，结合会员积分和线上销售，零售业务已经成为亚朵集团营收增长的第二曲线。

此外，行业头部品牌也纷纷加速跟进。华住集团开始拓展新零售业务，售卖枕头、被芯以及洗护香氛等酒店同款产品。首旅如家 App 的 " 生活馆 " 页面，除有床品家纺、个护清洁等品类的 " 酒店同款 " 正在 " 优选商城 " 里进行售卖外，更引入了箱包文创、海外美妆、保健品等跨境产品，形成 " 住宿＋跨境零售 " 的差异化布局。

即时响应型的 " 住宿＋零售 " 模式，以效率为核心，主要是为了解决住客即时性、非计划性的消费需求，商品多以快消品为主，更加强调便利性与时效性。一种是自助设备的场景渗透，在如家、汉庭等经济连锁酒店，走廊与大堂的自动售卖机已成为标配，对于零食、饮料、应急用品等需求，实现住客的扫码即购，部分高端酒店则是在客房内配置 mini bar，提供饮料及精酿啤酒等。

另一种则是 " 酒店＋闪购 " 的跨界组合。酒店的新零售，或许就是深夜房间闪购的一杯精酿啤酒。

在酒店里，用户可通过美团等闪购平台，直接下单购买如数据线、日用品等所需物品，由骑手实现 30 分钟内送达。据美团数据显示，今年五一期间旅游场景闪购的热门品类中，精酿啤酒增比高达 176％，防晒用品、女士拖鞋增长比例分别为 145％和 100％。

同样是五一，黄龙酒店管理集团联合曼秀雷敦、帮宝适、RIO 等 7 大品牌，与美团闪购合作打造 " 入住即享品牌盲盒 +1000 套惊喜主题房 " 的创新体验，推动黄龙酒管消费总 GMV 同比提升超 10%，客流量增加了 16.86%，再次验证 " 住宿 + 零售 " 的生态协同价值。

03酒店＋文旅：组合拳打造 " 特色王牌 "

江西景德镇，串联起陶瓷体验与特色民宿的沉浸之旅；泉州蟳埔村，一抹簪花头饰带动 " 今生簪花，世世漂亮 " 的旅游热；洛阳古城，汉服体验、旅拍写真孵化出整条非遗商业街 ......

这些都标志着如今地域文化正在从单纯的景观，变为可深度触摸与沉浸体验的存在，而现代游客亦不甘只做打卡 " 过客 "，他们渴望出游，同样更渴望获得深层的文化体验。

美团数据显示，五一期间消费者对文化底蕴的渴求空前强烈，古村古镇订单增长 112%，景德镇陶瓷工坊体验量翻倍。此外，户外露营、汉服旅拍等沉浸式消费年均增速超 50%。这种旅游消费的趋势转向，也推动了酒店住宿业的体验迭代，" 住宿＋文旅 " 已经从简单的概念落地成为更多酒店的特色王牌。

位于松江广富林遗址公园旁的上海广富林宰相府酒店，以 "500 年宰相府，江南庭院里的国潮生活方式酒店 " 为定位，研发推出了各类特色度假产品，将明代官邸建筑与江南园林意趣拆解为可互动、可体验的文旅 IP 场景。

采访中，上海广富林宰相府酒店总经理叶育成特别提及酒店的 " 住宿＋旅拍 " 套餐，" 我们的掌灯仪式、状元祈福都广受好评，但汉服旅拍在网上尤其火爆，很多客人专程为此来住店。" 徽派建筑风格融合苏州园林美学，加上各种特色文旅体验，让酒店持续焕发生机——这座开业于 2021 年的单体酒店，已连续三年入驻大众点评 " 必住榜 " 榜单。

据悉，大众点评 " 必住榜 " 通过运用大模型，在平台中筛选海量用户的真实评价，将 " 文化沉浸感 "" 互动性 " 等用户的隐形需求转化为可量化的指标，推动酒店从 " 被动服务 " 转向 " 主动预判需求 " 的服务升级，助力更多酒店提升住客体验，打造酒店核心竞争力，稳定获取客流。数据印证了这一机制的有效性：2024 年榜单发布后三个月内，上榜酒店整体流量较发榜前环比增长接近 15%。

在 " 必住榜 " 中，像上海广富林宰相府酒店这样推出 " 住宿＋文旅 " 套餐的案例并不少见：北京香山饭店的组合套餐，住客可凭借房卡免费游览香山公园；苏州吴宫泛太平洋酒店，套餐中包含 4A 级盘门景区双人畅游门票；西安汉乐府酒店套餐里提供双人汉服体验；景德镇云居酒店将陶艺 IP 融入住宿，住客可参与拉坯、釉色绘制等陶艺 DIY 体验，套餐内还包含金夕美术馆门票 ......

榜单的影响力不仅体现在单个酒店，更辐射至城市文旅生态。美团数据显示，过去一年，台州、景德镇、乐山等 2024 年 " 必住榜 " 新发榜城市线上流量普遍呈现上升趋势，其中舟山、张家口、呼和浩特流量增幅超过 50%。

正如美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞所言：" 文旅是长坡厚雪的绿色增长行业，有‘一业兴百业旺’的带动效应。" 当住宿空间与文旅 IP 深度融合后，地域文化转为可触摸的消费体验，撬动的不仅仅是酒店流量，更激活了从景区游览到非遗手作、从摄影服务到文创零售全产业链的繁荣，让 " 一业兴百业旺 " 的增长逻辑在住宿场景中具象化。

04住宿＋科技：AI" 读心术 " 精准画像

科学革命正驱动人类向第六次技术革命跃迁，近年来诸如 ChatGPT、DeepSeek 等人工智能应用的迅猛发展，已经给人类生产生活带来较大改变。每一次的技术革命都伴随着行业规则的改写，当人工智能成为推动产业升级的关键引擎，酒店业正迎来数智化转型的关键拐点。

另外，在消费需求持续迭代的当下，消费者对于智能化、高效化服务体验的期待也在不断深化，而 AI 技术能通过海量数据和精准画像，实现用户细分需求的实时响应，为酒店精细化管理提供新思路。目前，" 住宿＋科技 " 的融合模式，正从住客体验与酒店管理两个维度展开深层变革。

住客体验方面，主要体现为智能设备的运用，其中讨论热度最高的是酒店机器人。如今的机器人已不再局限于送物等简单功能。2023 年，云迹科技推出的复合多态机器人 "UP"，以 " 一机多能、分时复用 " 为最大特点，可以实现多种任务需求。锦江集团率先试水与云迹合作，推出了首位 "AI 超级员工 "JINTELL，不仅能完成送物、清扫等基础任务，更通过 HDOS 系统实现智能调度，当客人通过 AI 语音电话提出需求时，系统可自动拆解任务并联动机器人执行，大幅缩短服务响应时间。

此外，还包括自助入住机器的运用。去年，华住集团就携手海康威视，通过智能物联技术打造了一套全新的自助入住方案，并在旗下海友酒店成功落地。

在酒店管理方面，" 住宿＋科技 " 的实践则更多。今年三月，东呈集团发布中国酒店业首个行业大模型—— AI 智慧酒店中枢及酒店行业 Al 数字人矩阵（Al Agent），覆盖 " 营销 - 运营 - 服务 - 品控 " 全链路；雅里数字科技集团亮相了一系列数智化成果，包括首个酒旅行业的全链路垂类大模型 " 雅里智擎 "，以及解决酒店设计周期长难题的 " 灵犀智绘 "、解决人员培训难问题的 " 灵犀助教 "，以及解决收益上限低难题的 " 灵犀点金 "。

跳出行业视野桎梏，OTA 平台的 " 住宿＋科技 " 实践同样在加速酒店业转型。以美团推出 AI 工具 " 美团既白 " 为例，" 既白 " 是国内首个面向酒店商家端的 AI 工具，依托平台海量用户数据、本地活动实时数据和大模型算法，针对性解决酒店运营获客难、服务难、长效经营难的三大痛点，帮助酒店从业者从经验决策转向综合数据决策，提高客人入住环节满意度。

在获客和定价层面，" 美团既白 " 能实时整合本地演唱会、考试、节假日等场景的流量数据与历史预订曲线，生成动态经营建议，并结合上月度经营状况的关键数据、竞争对手价格，以及市场环境分析，给出相对应的定价策略。

率先拥抱 " 美团既白 " 的杭州黄龙饭店，也尝到了 AI 工具的甜头。在将 AI 系统应用到日常的管理后，黄龙饭店董事长杜宏新表示：" 人工智能时代现阶段可能是工具，未来是一种生活方式，有它的无限可能。" 内测数据显示，美团既白在动态经营建议时提效可达 70%，帮助酒店快速完成从 " 经验决策 " 到 " 算法决策 " 的转变。

综上，未来的酒店市场，用户已从单一住宿，走向 " 酒店 +" 的多元生态。在新形势、新变局、新需求下，谁先用好 " 酒店＋" 模式，谁就能在酒店业存量竞争的浪潮中，将场景化服务能力转化为先发优势。

" 酒店 +" 什么？背后隐藏着哪些探索的商业 X 因素？都是值得去深入研究和运营的课题，这个 X 可能是一道新菜，可能是深夜中的一杯啤酒，可能是世世漂亮的一朵簪花，可能是会读懂顾客内心的 " 机器人 " 或许，面对新的客群，酒店只有做好 "X" 题，才能找到最正确的那个答案。