年赚14.5亿，范冰冰靠美妆生意翻身？
摘要：
文 |;Tech 星球，作者 ;|; 翟元元范冰冰重回公众视野，不是以演员明星的身份，而是因其创立的美妆品牌 Fan Beauty Diary 过去一年取得的惊人成绩。一份由中国美... 文 |;Tech 星球，作者 ;|; 翟元元
范冰冰重回公众视野，不是以演员明星的身份，而是因其创立的美妆品牌 Fan Beauty Diary 过去一年取得的惊人成绩。
一份由中国美妆网发布的 2024 年度中国美妆品牌 TOP100 榜单显示，范冰冰创立的品牌 Fan Beauty Diary 以 14.5 亿元营收位列榜单第 35 名。
14.5 亿元营收，35 名的成绩，虽然与第一名珀莱雅相差悬殊，后者主品牌珀莱雅全年营收 85.81 亿元，也不及毛戈平、花西子等网红品牌，但与其他知名品牌不到 10 亿或不超过 14.5 亿元年营收相比，一个成立 7 年时间的品牌已属行业黑马。
将时间线拉长，过去四年，Fan Beauty Diar 增长颇为稳定。2021 年，Fan Beauty Diary 全年 GMV 突破 3 亿元，2022 年增长至 8.5 亿元，2023 年全年，Fan Beauty DiaryGMV 超 11 亿元。2024 年，品牌总营收 14.5 亿元。
今年 618，Fan Beauty Diary 再次刷新品牌销售记录。公开报道显示，今年 618 预售首日，Fan Beauty Diary 新品 "VC 大桔美白面膜 " 在李佳琦直播间卖爆了，短短 10 秒钟卖了 10 万盒。一盒售价 198 元，10 万盒便是 1980 万元。
在美妆市场一片唱衰声中，商人范冰冰是如何让 Fan Beauty Diar 崛起的？
一片面膜 39.6 元
在聚光灯照不到的角落，范冰冰的美妆生意正在悄然壮大。
一个美妆版图已经成形。Fan Beauty 天猫官方旗舰店显示，目前品牌已经形成包括美容仪器、彩妆、贴片面膜、身体护理、海葡萄护肤等在内的 9 大系列产品。从美容仪到从面膜、水乳霜，再到口红、洗发护发产品，价格最低标价 99 元，最高产品售价 684 元，一个 10 盒面膜囤货套餐价格。
Fan Beauty 成立于 2018 年，范冰冰因 " 阴阳合同 " 税务问题被罚款 8 亿之前。最初品牌瞄准的是美容仪市场，公开资料显示，Fan Beauty 成立之初，推出了一款定价 2399 元的射频美容仪，上线后，前 3 批共计 3000 台产品很快便全部售罄，只是后续品牌并未因此成功拿下美容仪市场。之后品牌转型面膜、个护赛道，此后便凭借面膜成功攻入美妆市场。
大单品策略在奶茶届、潮玩界被反复验证有效，如今在美妆届也同样适用。
Fan Beauty 第一个爆款大单品是海葡萄凝水保湿面膜，上线一个月，这款面膜卖出了 120 万片。今年新推出的面膜单品 "VC 大桔美白面膜 "，在今年 618 一炮而红，10 秒钟销售近 2000 万元，成为继海葡萄之后的第二个大单品。
无论是海葡萄还是 VC 大桔，定位中高端产品，让 Fan Beauty 产品溢价极高。一款海葡萄凝水保湿面膜，1 盒售价 138 元，平均一片折合 27.6 元，这样的价格对于消费者而言，并不便宜。对比来看，珀莱雅一片面膜价格只有 22.5 元，贵一点的也不超过 30 元一片。Fan Beauty 新品 VC 大桔美白面膜，价格更贵，一片折合 39.6 元。
不仅面膜售价高，口红的价格也很高，一款范冰冰同款红毯口红，售价 128 元。高客单价直接拉高了品牌销售额。
此外，品牌深度绑定头部主播，也让产品销量实现爆发式增长。第一款大单品海葡萄推出时，Fan Beauty 选择与当时的头部带货主播雪梨合作，并先后进入宸帆旗下多名主播的直播间。范冰冰本人亲自进入雪梨直播间为自己品牌站台，一边聊美妆一边卖货，几分钟销售额破千万。
之后，Fan Beauty 还选择与李佳琦和交个朋友直播间合作带货。在李佳琦直播间，Fan Beauty 美妆属性与李佳琦直播间更适配，今年 618 得以再次打造一个爆款单品。
一位曾经带货 Fan Beauty 产品的某头部直播间负责人告诉 Tech 星球，其实 Fan Beauty 这个品牌主要是靠范冰冰个人带火的，她在小红书的种草能力十分强，属于明星产品，她们自己店播销售量就能达到千万级别。所以她跟头部主播以及其他直播间合作的并不多。站在头部直播间视角，Fan Beauty 佣金以及其他的费用都很低，所以头部直播间为其带货的动力也不是特别大。
成本或不超过 15 元
明星效应影响，超头部主播直播间加持，叠加品牌自播，一个美妆品牌便最终崛起。
如今，Fan Beauty 在天猫拥有 377 万粉丝，小红书拥有 32.7 万粉丝，抖音粉丝 114.1 万，以及其他账号矩阵。
大单品策略遇上高毛利品类，崛起的速度便会更快。
面膜利润空间很大。几年前，医美面膜第一股敷尔佳面膜便因 "148 元一盒面膜成本仅 10 元 " 引发广泛热议。面膜品牌敷尔佳，市面上售价分别为 148 元 / 盒（5 片装）、199 元 / 盒（5 片装）的白膜、黑膜两款面膜，意外因为回复深交所问询函对外披露了采购单价只有 10.17 元 / 盒和 9.99 元 / 盒。敷尔佳还在招股书中透露，因为单价较高的辅料类毛利率较高，公司在 2021 年综合毛利率达到了 81.95%。
高毛利、低成本的行业印象自此深入人心。售价 138 元 -198 元一盒的 Fan Beauty 面膜，成本似乎也不是很高。
与其他美妆品牌一样，Fan Beauty 产品大多为代工。在美妆、个护赛道，品牌代工现象很普遍，不少知名品牌都采用模式更轻的代加工模式，薇诺娜、毛戈平、花西子都有自己的代工厂，很多知名品牌化妆品甚至出自于同一家代工厂。一位长期研究化妆品行业的资深人士透露，Fan Beauty 产品系列比较多，代工厂涉及中山中研、仪玳、科玛、瀛彩生物等十几个厂家。而中山中研，差不多为名创优品、阿芙、张大奕等多个品牌代工。
一家为 Fan Beauty 代工面膜的商家告诉 Tech 星球，一片面膜由面膜布、面膜料体、包装等元素构成，不同用料导致面膜价格差距很大，最便宜的面膜布只需要一毛多钱，面膜料体也根据抗衰、保湿、美白等不同功效而导致价格有所不同。
低端、中端、高端面膜都可以做，该商家表示，渠道决定价格，如果品牌以线上渠道为主，就不太需要投入过高，便宜一点，差不多 5-6 元一盒。如果做中高端面膜，则大概成本是十几元一盒，通常 12-15 元左右。一盒 5 片，一片成本约为 2.4 元 -3 元。
他们为 Fan Beauty 代工，合作模式为，品牌方提自己想法需求，卖点，工厂负责研发配方。据该商家透露，Fan Beauty 面膜有高端的也有低端的，有十几元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一块多钱。但 Fan Beauty 对外售价，最便宜也要 138 元。
美妆赛道洗牌
Fan Beauty 对于美妆市场的野心不止于国内。
去年 5 月，Fan Beauty 入驻东南亚地区最大在线购物网站之一的 Lazada，跨境电商业务正式启动。之后，Fan Beauty 又入驻了 TikTok，至今已有一年的时间。
不过这一年，Fan Beauty 出海之路并不顺利。国内的成功经验没能复制到海外市场，报道显示，其在海外的账号，粉丝量、视频播放量、销量都不是很乐观。
出海之路充满了挑战和不确定性，国内美妆市场也并非全然高枕无忧。
国家统计局数据显示，2025 年 5 月化妆品类商品零售额为 435 亿元，同比增长 4.4%，相较 2024 年 5 月的 18.7% 和 2023 年 5 月的 11.7% 增速显著放缓，创近三年（剔除疫情影响后）最低增幅。
国内美妆市场正在经历一场严重的洗牌，不少网红品牌深陷亏损泥潭不可自拔。
香港美妆零售巨头莎莎国际于 6 月底退出内地市场——其在中国内地的所有剩余 18 家线下门店全部清零。屈臣氏、丝芙兰等知名美妆品牌近年来都在遭遇业绩下滑、关店收缩、亏损扩大的行业困境。
曾经红极一时，被誉为 " 国货之光 " 的完美日记，已连续亏损 5 年。完美日记母公司逸仙电商 3 月份发布的财报显示 2024 年全年，逸仙电商实现净营收 33.93 亿元，同比下滑 0.6%；净亏损 7.10 亿元。
面膜虽然毛利高，成本低，利润空间大，但也因此深陷 " 性价比低、智商税 " 的舆论漩涡。美妆品牌 " 重营销、轻研发 " 模式一直被消费者诟病，但重营销轻研发几乎是全行业的通病。完美日记母公司逸仙电商财报显示，其销售费用占营业收入比重常年超过 60%，2020 年— 2024 年，公司的销售和营销费用累计高达 142 亿元。
无独有偶，去年终于成功上市的美妆品牌毛戈平，此前招股书显示，毛戈平公司 2021 年至 2024 年上半年的研发费用分别为 1370.3 万元、1454.8 万元、2397.5 万元、1526.7 万元，而同期的销售及经销开支分别为 7.63 亿元、9.62 亿元、14.12 亿元、9.37 亿元，研发费用甚至不及营销费用的零头。
Fan Beauty 几乎没有自己的品牌专利。企查查显示，范美丽（海南）化妆品有限公司名下有 7 项专利信息，但这 7 项专利均与科技无关，都是外观设计专利。其代工工厂之一的中山中研化妆品公司，2020 年曾因不符合《化妆品生产许可检查要点》的有关规定，被国家药监局通报批评，并责令企业限期整改。
薄弱的研发能力，不可控的代工厂，营收严重依赖单一的面膜单品，Fan Beauty 的美妆突围之路，挑战很大。
