中国汽水，集体变成大窑味？

摘要： 随着高温无差别攻击大江南北，饮料市场也进入了销售旺季。而纵观今年夏天的饮料市场，一种鲜明的趋势可以被叫作 " 大窑化 "。比如燕京啤酒的新品倍斯特汽水，不仅瓶身模仿大窑，连名字都学...

随着高温无差别攻击大江南北，饮料市场也进入了销售旺季。

而纵观今年夏天的饮料市场，一种鲜明的趋势可以被叫作 " 大窑化 "。比如燕京啤酒的新品倍斯特汽水，不仅瓶身模仿大窑，连名字都学着 " 大窑嘉宾 " 叫 " 倍斯特嘉槟 "。另一家饮料巨头统一时隔八年又推出了汽水新品，其玻璃瓶身和桃汁、菠萝汁口味也不免令人联想到大窑。

除了同行的竞品外，山寨模仿者 " 大窖 " 也蹭足了流量。有人问什么时候刘德华和周杰伦也代言了大窑，而且只卖两块钱，结果仔细一看发现是 " 大窖 "。还有人发小红书怒骂大窑难喝，结果大窑官方友情提醒这是 " 大窖 "，而且刘德华其实也没代言。

当然，网友们总归是理解的——毕竟，大家都不是外宾，谁没被更鬼畜的 " 雷碧 "" 康帅傅 "" 六个核弹 " 硬控过。

有人买到了山寨版的 " 大窖 "。（图 /社交媒体截图）

在货架被假正经的 0 糖 0 脂饮料填满的今天，大窑代表了市场的另一种趋势，消费者的另一种选择。它的配料表第二名就是白砂糖，喝起来甚至有明显的香精味。喜欢它的人说它清凉爽口、与众不同，讨厌它的人则说它像是止咳药水，甚至有点呛鼻子。

而就是看起来与健康趋势格格不入的大窑，在节节下跌的碳酸饮料市场中逆势增长。尼尔森研究显示，2023 年中国饮料七大品类中，碳酸饮料成为了唯一销售额份额增速下滑的品类。但同年大窑汽水的营收达到了 32 亿元，约为冰峰的 10 倍、北冰洋的 3 倍。

（图 / 视觉中国）

今年夏天，大窑不仅吸引了消费者，也成了资本市场的舆论中心。上个月，有媒体报道美国私募股权机构 KKR 拟收购一家中国饮料公司 85% 股权，外界纷纷猜测目标为大窑饮品，大窑对此则回应 " 不予置评 "。还有传闻说大窑将于 2025 年赴港上市。

今年夏天，在饮料市场被健康、无糖趋势席卷一段时间后，为什么香精和糖味猛烈的大窑销量一骑绝尘，甚至让其他饮料都 " 大窑化 "？它浓烈的香精和酷似啤酒的长相为什么会吸引今天的消费者？国产饮料的大窑化，或许只是一场新的消费趋势的开端。

很多消费者第一次见到大窑，都以为是啤酒，直到老板介绍：" 这是最近很火的汽水，要不要来一瓶？"

藏在烧烤店冰柜的一堆啤酒里，大窑的玻璃瓶身充满身份的暧昧，它也一直把啤酒当作自己的竞争对手。" 喝的时候嘴唇接触玻璃，很滑，像对着啤酒瓶喝酒一样 "，大窑爱好者刘良望对《新周刊》表示，自己过去很喜欢喝啤酒，基本每天都来一杯，但现在为了减肥改成了喝大窑。

经常有人第一次见到大窑，会误以为是啤酒。（图 /社交媒体截图）

诞生在人均酒蒙子的内蒙古，大窑起家就是靠着 " 酒替 "。1990 年，大窑创始人王庆东在内蒙古呼和浩特市骑着三轮车卖汽水，后来成立了汽水工厂。1996 年，为了升级工厂设备，王庆东收购了濒临倒闭的呼和浩特八一饮料厂，并于 2006 年改制更名为大窑食品厂。

一度滞销后，大窑开始了 " 卧底 " 在啤酒堆的岁月。它换上绿色玻璃啤酒瓶和金属瓶盖，还趁着严查酒驾打出广告：" 喝酒不开车，开车喝大窑 "。瓶身上还有一行小字提醒消费者，这是 " 不含酒精的汽水 "。

大窑汽水与啤酒的 " 外貌 " 极为相似。（图 / 视觉中国）

最近几年，健康和控糖的趋势也没放过啤酒。根据勤策消费研究的数据，一半以上的消费者每次只喝 1~2 瓶，大部分人坚持适度饮酒，因此啤酒的销量比碳酸饮料还要惨淡。2025 年 1 到 2 月，中国规模以上啤酒企业产量同比下降了 4.9%，而这个趋势从 2013 年就开始了。

啤酒卖不动了，给 " 酒替 " 大窑留下了机会。虽然大窑的糖分比东方树叶多，但比啤酒是更好的选择，起码喝完还能开车回家。世界上的事有时候就是如此巧妙：

啤酒卖不动了，碳酸饮料喝少了，最受欢迎的竟然是长得像啤酒的碳酸饮料。

饭店里，大窑和啤酒摆放在一起。（图 /社交媒体截图）

最喜欢大窑的还不是消费者，而是餐饮店的老板们。一位餐饮店的老板从自己的角度，说出了大窑在餐饮渠道里一骑绝尘的秘密：" 一箱可乐卖 24 瓶，赚 12 块；一箱大窑卖 12 瓶，赚 36 块，还不用压货。"

大窑本质上是一个 to B 的产品，主要是卖给了餐饮店的老板们。在打开市场的初期，大窑曾给每家餐饮店免费送过十箱产品。此外，大窑的进货价相当有诱惑力，它卖给餐饮店一瓶 3 块钱左右，老板转手就能卖到 5 至 10 元。

据媒体统计，500 毫升装可乐一瓶 2024 年进货价在 2.1~2.4 元之间，零售价则接近 4 块钱。可以说，在碳酸饮料这个毛利率极低的赛道，大窑作为一个 " 异类 "，天生就具备俘获餐厅的基因。

在大窑的价格攻势下，餐饮店的老板们都很喜欢进大窑。根据大窑两年前披露的信息，大窑 85% 以上的销售额来自餐饮渠道，有 78.4% 的大窑消费者是通过餐饮店购买的。相比之下，哪怕是可口可乐，餐饮渠道贡献的销售额在大本营美国也不到 60%。

" 去一家小面馆吃饭，老板娘强力推荐说最近专门有人喝这个饮料（大窑），说它非常火，像小时候喝的香槟的味道 "，一位小红书网友说。因为利润比较高，餐饮店的老板们甚至自发成了大窑的推销员。

超市里销售的大窑汽水。（图 / 视觉中国）

刘良望平均每周喝三次大窑，也基本都是在饭店里，尽管饭店往往比超市贵上 2~5 块钱，但他仍然习惯 " 去饭店吃饭觉得热就喝 "，并不特别计较吃饭时几块钱的额外支出。他几年前在东北生活时开始喝大窑，但现在大窑已经不再是东北限定，" 这两年全国各地的馆子好像都能看到了 "。

伴随今年夏天汽水 " 大窑化 " 趋势而来的，是饮料公司集体对餐饮渠道的重视。许多饮料公司今年都推出了适合佐餐的汽水新品，比如农夫山泉的 " 冰茶 " 和统一的 " 康普茶 " 风味汽水。" 倍斯特嘉槟 " 为了瓜分大窑的市场，更是给餐饮渠道的供货价每箱比大窑低 10 元。

但到目前为止，大窑在餐饮渠道里的优势仍未被撼动。大窑旗下的全国经销商已超千家，百万家零售终端遍布 31 个省、自治区、直辖市。在全国 120 万个餐饮店里，你都能看到大窑的身影。一位饮料品牌创业者曾告诉媒体，大窑 2022 年在西北某城市的全渠道销售额已经超过可口可乐，局部挑战成功可乐的霸主地位。

" 最近和朋友聚餐，只要是不能喝酒的时候，朋友中的某一位就会说，上大窑吧 "，一位消费者说。在餐饮渠道里，大窑已经琢磨透了老板和消费者们的心，一个想赚钱，一个不想喝酒。大窑在餐桌上的地位已经逼近火锅店里的王老吉。

大窑汽水配料表。（图 / 视觉中国）

因为主要渠道在餐饮店，大窑正好可以肆无忌惮地卖含糖饮料。毕竟，连油边和烤饼都吃了，也不差这点糖水的热量。在深夜的烧烤摊上，人们不再需要一杯发苦的 0 糖茶饮提醒自己要克制、忍耐、坚持、自律。

他们需要的是大窑浓烈的糖精，和酒精一样提供放肆的错觉。但这种放肆安全和可控，不会宿醉以至于影响第二天的工作，唯一的风险只是糖尿病可能会提前两天到来。

" 上大窑吧 "，是克制稳重的中年男人最后的倔强。

虽然大窑给餐饮渠道留下了丰厚的利润，自己的营收也一路狂飙，但它最神奇的一点就是，连消费者都觉得自己占到了便宜。在对大窑的商业分析中，人们也都把它归类为消费降级趋势中的性价比饮品。

最初，刘良望告诉《新周刊》，他喜欢大窑的原因是 " 玻璃瓶给人很厚重的感觉，就觉得很划算 "。但算过价格后，他发现一瓶大窑在饭店售价 7 到 10 元，实际上比可乐、冰红茶等饮料都贵一个档次。同样 500 毫升左右的可口可乐，在饭店只卖 5 到 8 块。

在餐饮渠道里，大窑的价格比可乐、冰红茶高一个等级。（图 /华与华）

其实人们并不在意大窑实际的价格，重要的是它 " 看起来很划算 "，给足了消费者应有的情绪价值。

2021 年，大窑汽水找到了广告公司华与华，后者给大窑设计了包括 " 大汽水，喝大窑 " 的洗脑广告文案等在内的一系列凸显性价比的营销方案，来告诉消费者，这是一款大瓶、有性价比的饮料。

在华与华的建议下，大窑找到了自己命中注定一般的代言人——吴京。如今，饮料们已经纷纷放弃把代言人印在瓶身上——哇哈哈失去了王力宏，优酸乳上不再看到周杰伦，但你喝大窑的时候，还是能看到吴京。

不论人们喜不喜欢吴京，但看到这张脸总会感觉到朴素、老实、便宜。

吴京代言大窑汽水的广告牌。（图 / 视觉中国）

大窑和华与华设计的营销路线，正好踩中了中国餐饮消费降级的趋势。格隆汇数据显示，中国的餐饮人均消费额正在降级，尤其是饮品类，从 2023 年的 21.6 元下降到 2024 年的 18.6 元，大幅下降了 13.9%。这或许也是大窑、蜜雪冰城等饮品能够爆火的原因。

消费降级、少喝啤酒或许是大窑成功的背景，但不是它最终能打动人的 " 故事 "。毕竟，人们给食物和饮料赋予了太多想象，它区分了阶级品位，体现了地域认同，哪怕特朗普也要立一个爱喝可口可乐的人设。

曾经爆火的 0 糖饮料贩卖的是一种中产错觉。我们以为吃配料表干净的食物，摄入合理的卡路里，每周运动三次，像医生一样看待自己的身体，佩戴各种运动监测设备，就能从中找到生活的控制感，成为一个生活有品质且自律的中产。

但如今，这种关于阶级和饮食的想象已经濒临破产。消费者回过味来，无时无刻照看自己的身体，折射的反而是中产们脆弱、不安的内心。没什么能给中产安全感和体面感，0 糖饮料也不行。

0 糖 0 脂的纯茶饮料摆满了超市的货架。（图 / 社交媒体截图）

我们需要一瓶粗糙但真实的大窑。它撕下了消费主义的伪装，不再给我们健康和品质生活的虚假承诺，只会用浓烈的香精、花哨鲜艳的条纹、吴京的巨幅广告和 520 毫升的大容量告诉我们：

认清生活的真相，依然选择便宜大碗的饮料，开车不喝酒，第二天起床打工的人才是真正的英雄。