餐饮“白月光们”再开张，排队的人却没了？
摘要：
靠情怀能走多久？" 珍珠奶茶鼻祖 " 又杀回来了工作日下午 3 点的朝阳大悦城，鹿角巷新店的橙色招牌在茶饮区格外显眼。店员麻利地将黑糖珍珠挂壁、浇入鲜奶——这杯曾经风靡全国的 "... 靠情怀能走多久？
" 珍珠奶茶鼻祖 " 又杀回来了
工作日下午 3 点的朝阳大悦城，鹿角巷新店的橙色招牌在茶饮区格外显眼。店员麻利地将黑糖珍珠挂壁、浇入鲜奶——这杯曾经风靡全国的 " 黑糖珍珠鲜奶茶 "，如今仍是鹿角巷回归菜单上的 "C 位 "。
◎摄图：内参君
" 现在单不多，等到五六点钟就开始忙了。" 店员向内参君介绍，现在来点餐的基本上都是 15-30 岁左右的年轻人，尤其是附近的上班族。新店开业半个月，光是饿了么每天就有一百多单，加上其他平台和堂食订单，日均销量维持在 300-400 单左右，周末还会更多。
大众点评上，" 情怀打卡 " 的相关评价占据大多数，不少消费者表示，回归后的鹿角巷整体口感更加清爽，甜度调节比较人性化。不过也有部分消费者认为，跟记忆中的口味有些不一样，改良后的黑糖味淡了很多。
◎图源：大众点评
时间回溯到 2017 年，鹿角巷内地第一家门店在上海开业。凭借黑糖鹿丸鲜奶，鹿角巷迅速走红，带动业内刮起了一股 " 脏脏茶 " 风潮，更成为年轻人争相打卡的网红地标。公开资料显示，其门店高峰期顾客等餐时间甚至超过 5 个小时。
迅速走红后，鹿角巷却陷入了 " 山寨 " 风波。据央视财经报道，2018 年 -2022 年年初，全国有超过 7000 家 " 鹿角巷 " 开业，正宗的鹿角巷却仅有 114 家。截至 2022 年，鹿角巷在打假维权上的投入已累计超过1 亿元。在鹿角巷深陷 " 山寨泥潭 " 的这段时间，国内茶饮迎来爆发式增长，喜茶、奈雪等新兴茶饮品牌纷至沓来，品牌势能被消磨殆尽的鹿角巷，只能逐渐淡出了大众视野。
◎图源：央视财经
今年 6 月，鹿角巷在社交平台上高调宣布30 家门店齐开，城市首店名单包括北京朝阳大悦城店、深圳 KKONE 店、西安高新万达店等。此外，今年 4 月，鹿角巷还宣布启动" 百城加盟合伙人 "计划，可见其希望通过快速扩张重新建立品牌影响力的心情。
◎图源：鹿角巷官方小红书账号
鹿角巷官方小程序显示，截至目前，鹿角巷已在全国 25 个城市开设了近 40 余家门店。
本次回归，鹿角巷做出了哪些改变？
产品上：仍以黑糖珍珠系列为主打产品，糖度支持 " 标准糖 "、" 少糖 "、" 多糖 " 三档调节。在保留招牌产品的同时，鹿角巷还上新了彩虹碎碎冰、灵感风味特调、现泡茶等一系列新品，菜单上还强调 " 升级使用悦鲜活鲜奶 "。
◎图源：小红书
价格上：除现泡茶定价在 10 元以下外，其余产品价格区间均控制在 15-20 元左右。外卖平台显示，鹿角巷北京首店人均消费在 16 元，仍是属于中等价位茶饮的水平。
选址和门店上：区别于曾经的 " 大店 " 模型，如今品牌顺应 " 小店 " 趋势，面积大约在 20-30 平米。本次回归依旧采取了 " 一日店长 " 吸引客流的营销模式，邀请了演员魏子翔和李明峻作为一日店长，开业时现场排队人数较多。
餐饮 " 白月光 " 集体回归，是 " 真升级 " 还是 " 炒旧饭 "？
在鹿角巷高调回归的同时，另一批曾淡出市场的 " 餐饮白月光 " 也悄然回归。
曾以 " 早餐界爱马仕 " 而闻名的桃园眷村，巅峰时期在全国拥有 40 多家门店，曾创下单日翻台 15 次、排队等位 2 小时的盛况。然而，由于存在产品单一、性价比低等问题，从 2019 年开始，桃园眷村陆续关闭了全国多家门店。截至 2024 年初，桃园眷村仅剩 4 家门店。
最近，桃园眷村在其官方公众号宣布回归，并在上海利园开设一家新门店。新门店依旧延续其标志性的文艺风格，从店内宣传语来看，产品强调手工现做。
菜品上，在保留豆浆、油条等招牌产品的同时，还新增了卤味小食、肉燥拌面豆花捞、台湾红烧大块牛肉面等菜品，并适当下调了部分产品价格，原本售价 18 元的咸豆花，新店开业后仅需 16 元，烧饼油条蛋的售价也从原本的 22 元下调至 18 元。
◎图源：小红书
去年年底，LADY M再次杀回内地市场，在上海港汇恒隆广场开出回归后的内地首家直营店，而后又在国金中心等高端商场开设新店。2022 年 9 月，LADY M 曾宣布全面退出中国市场，在此之前，被名媛疯抢的 LADY M，" 一块千层蛋糕排队 6 小时 " 的辉煌还历历在目。
回归后的 LADY M 仍然以招牌千层蛋糕为主打产品，除经典口味外，还特别推出了香槟、桂花、开心果等新口味。虽然产品没有太大的改变，但据网友反馈，除经典价格仍售价 68 元外，其余千层产品的价格上涨了 3 元，为 75 元。
曾号称 " 全美最好吃的炸鸡 " 的Popeyes，也于 2023 年 8 月第三次回归中国市场。自 Tims 天好中国接手后，Popeyes 已在中国开设了近 30 家门店。最近一段时间，Popeyes 还合作知名男星董思成和朱正廷，并和大热 IP" 奶龙 " 联名，吸引了一大批年轻消费者。
◎图源：小红书
对于这些餐饮白月光的回归，网友们的评论呈现两极分化的趋势。有人感叹 " 情怀无价 "，也有人吐槽 " 品质缩减 "、" 味道不如从前 "。
单靠情怀恐怕走不了太远
当 " 白月光 " 们重回消费者视野，一个核心的问题也慢慢浮出水面：它们的回归究竟是品牌痛定思痛后的 " 真升级 "，还是面临激烈竞争后另辟蹊径所打出的 " 情怀牌 "？
在餐饮市场经历激烈变革，消费品牌不断更迭的当下，老牌 " 白月光 " 们的回归之路注定充满挑战。
不可否认，" 情怀 " 仍是这些品牌回归初期最核心的卖点。鹿角巷曾凭借 " 黑糖鹿丸鲜奶 " 风靡全国，桃园眷村也是一代消费者的集体回忆。它们的回归天然带有话题性，能够迅速吸引老顾客 " 打卡 " 怀旧，并在社交媒体上形成传播效应。然而，单纯依赖情怀往往难以长久维系，消费者的口味和需求在不断变化，市场竞争格局也已今非昔比。
当下的市场环境与几年前已大不相同：
茶饮赛道，喜茶、奈雪等品牌完成了从产品到供应链的全面升级，市场主流已经高度成熟；新品牌如霸王茶姬、古茗、茶百道崛起，以差异化产品和下沉市场占领新增长点；低价策略席卷全行业，蜜雪冰城和库迪咖啡们搅动价格战；早餐、烘焙市场也进入存量竞争阶段，健康、便捷、性价比成为消费者首选标准。
在这样的背景下，" 白月光 " 品牌若仅停留在 " 微调 "，而未能真正解决品牌核心问题，短暂的热度过后，" 情怀 " 的红利很快会消耗殆尽。
