便利店加速“超市化”
摘要：
便利店 " 变大 " 的现象，其实折射出整个行业对消费需求、渠道效率、业态边界的重新认知。便利店 " 变大 "" 以前，我这店就是个‘补给站’。下班的年轻人进来拿瓶水、买个面包，或... 便利店 " 变大 " 的现象，其实折射出整个行业对消费需求、渠道效率、业态边界的重新认知。
便利店 " 变大 "
" 以前，我这店就是个‘补给站’。下班的年轻人进来拿瓶水、买个面包，或者半夜饿了的来碗泡面。流水不高不低，饿不死，也发不了财。"
张富在北京西五环外经营着一家 60 多平方米的夫妻便利店。他向《灵兽》描述过去几年的生意状况。最近两年，他明显察觉到，身边的消费习惯正在发生变化。" 周围的人，尤其是年轻人，回家做饭的越来越多。来我这儿买零食饮料的次数在减少，可我又没菜卖。"
张富的困境并非个例，而是整个小型零售业态共同压力的缩影。当消费者行为模式发生转变，这些扎根于社区 " 毛细血管 " 的便利店，往往最早感受到市场的变化。
为应对变化，张富做出了一个决定：他盘下了隔壁空置的铺面，将小店面积扩大到近一百五十平方米。货架重新规划，最显眼的位置摆上了包装好的蔬菜、水果和冷鲜肉，甚至添置了一台小型现烤面包机。
张富的调整，正是这场行业转型的缩影：便利店正在从单一的功能节点，向更具 " 社区超市 " 的业态演变。
近年来，尤其是日本便利店经历一场集体性的业态升级——即 " 变大 "，或称 " 超市化 "。
以 2024 年 2 月 7-11 在千叶县推出的首家 "SIP 商店 " 为例，这家门店的销售面积接近 290 平方米，约为标准门店的 1.8 倍；商品数量扩充至 5300 个 SKU，比常规店多出 2000 种。同时，冷冻食品 SKU 从标准店的约 80 个大幅增加到 263 个。
而商品组合策略也随之调整，不再由自有品牌 "Seven Premium" 一统天下，引入了更多知名品牌的畅销产品，极大丰富了价格带和选择空间。
更值得注意的是，SIP 商店在细节上体现出 " 家庭化、全场景 " 的服务意图。比如，设立了儿童游戏区和哺乳区——这是传统便利店极为罕见的配置。
这场 " 增重 " 运动并非 7-11 一家的尝试，而是整个行业的共振。罗森（Lawson）、MINI STOP 等品牌也在扩充生鲜、冷冻食品品类，并调整门店模型，以适应家庭化、一站式购物的需求。
类似趋势在其他市场同样得到验证。GS25、CU 等便利店品牌的新开门店面积持续增加，品类结构也在向超市化靠拢。
" 我这儿折腾最大的问题就是进货，" 张富坦言，" 烟酒饮料的渠道都熟，但菜和肉太麻烦。量小，批发市场不给好价钱；量大了卖不出去就砸手里了。每天都得提心吊胆。"
其实，便利店 " 变大 " 的背后，是对传统坪效的反思。当门店数量趋于饱和，单店收入到达天花板，" 变大 " 成为突破瓶颈的路径。通过引入生鲜、家庭装等高客单价商品，提升顾客单次消费额，企业试图在坪效上寻求新的增长空间。
为何 " 变大 "？
便利店的这场自我调整，并非源于主动求新，而更多是外部压力下的结果。
首先，是消费需求的转变。
" 以前我这儿就三四十个平方，卖点饮料零食，大家买了就走。现在，不加点生鲜、熟食、日用品，根本留不住人。" 张富的感受很直观，" 每次有顾客来问‘有没有水果、冷冻食品’，我都觉得压力很大。小店不变大、品类不丰富，连‘便利’都谈不上了。"
一位长期观察零售赛道的投资人向《灵兽》表示，" 随着家庭消费回归，单一的‘即食’需求不再主导市场。这意味着，‘便利’正在被重塑，会从过去的时间便利性，扩展到了功能便利性。"
消费者逐渐希望在一次购物中解决更多生活所需，这对传统便利店有限的空间和狭窄的品类，构成了直接挑战。
其次，来自坪效模型的内在压力。
当门店数量趋于饱和、单店营收触顶之后，头部品牌必须寻求新的增长点。其经营逻辑，正从最大化 " 交易频次 "，转向最大化 " 单客价值 " 和提升坪效成为核心，" 变大 " 是实现它的最直接的路径之一。
这种经营上的压力，张富感同身受。" 房租、水电每年都涨，但光靠卖水卖零食，一个顾客身上就赚一两块钱，根本顶不住。" 他补充道，" 必须想办法让他们一次多买点儿，或者买点儿利润高些的东西。"
而通过扩大面积、叠加更多高毛利商品、丰富 SKU，不仅能提升客单价，还能延长顾客停留时间，增强门店的社区黏性。
举例来看，7-11 在日本的 SIP 商店是这一逻辑的体现，其面积是标准店的 1.8 倍，SKU 数量也大幅增加。一位相关负责人曾表示：" 我们发现，消费者希望便利店不仅仅是应急采购，更是日常生活的补给站。门店面积扩大后，家庭用户比例明显提升，平均客单价也随之增长。"
再次，是外部竞争格局的重塑。
当前风头正劲的即时零售、前置仓等业态，都在从不同维度分流便利店的市场。这种压力的核心，是跨维度的竞争，对手不再是便利店同行。
一位东京 7-11 的加盟店主坦言：" 现在最不希望在我店附近开业的，不是全家也不是罗森，而是 My Basket。"
My Basket 是永旺集团自 2005 年便开始运营的业态，其模式是：不做 24 小时营业以降低人工成本，专注高密度渗透居民区，核心是依托集团供应链的低价生鲜和自有品牌。它不仅卖即食便当，也卖食材，直接覆盖了家庭餐桌的需求。
此外，它甚至会选择在便利店倒闭的铺位上开店，接收其原有的社区流量。数据显示，每开出一家 My Basket，周边便利店的客流可能会流失 10%-20%。
张富虽然没见过 My Basket，但他对这种来自 " 圈外 " 的对手，有着同样的体感。" 现在不比以前，大家都习惯了在手机上买菜、点外卖。我只有靠品类和新鲜度留住老顾客，空间小了根本拼不过那些大超市。" 如果便利店不通过扩容和升级来丰富自身的功能，便可能被边缘化。
最后，供应链能力成为 " 变大 " 的底层支撑。
连锁品牌的规模化扩张，使其能够整合上游资源，拿到更低的采购价格，并通过标准化运营降低成本，让门店扩容在经济上变得可行。在这里，供应链能力正从一个 " 后台支持 " 部门，转变为一个可以被前台感知的 " 核心竞争力 "。这种体系化的能力，是便利店敢于增加生鲜、冷冻等高周转品类的基础。
便利店变大，是市场需求、经营逻辑和竞争环境共同作用下的必然结果。它们正试图打破 " 小而快 " 的传统模式，向一个 " 全而精 " 的新型零售空间调整。
正如张富所说：" 我不知道什么叫超市化，我只知道，今天货架上少一棵葱，明天就可能少一个老客。"
启发
日本便利店的这场调整，在中国零售业引起了不少关注。表面上看，只是门店面积和商品结构的变化，实际上却透露出行业对 " 便利 " 二字的新理解。无论是东京的 7-11，还是北京张富的小店，这种变化背后，其实都在回应一个始终未变的问题：消费者究竟要什么。
上述长期观察零售赛道的投资人向《灵兽》指出，曾经用来区分 " 便利店 "、" 超市 " 和 " 社区店 " 的清晰边界，正在被打破。" 现在的消费者更在意能不能把需要的东西一次性买齐，门头上写什么已经没那么重要了。"
同样的，张富的感受也是如此：" 顾客现在不问你是不是便利店，就问你有没有他要的东西。我要是连个鸡蛋、一棵葱都没有，还怎么谈便利？"
过去，零售企业热衷于强调自身的业态身份，但在实际经营中，消费者的需求往往远比这些标签复杂得多。那些业态边界分明的门店，反而容易错失一部分实际需求。对于门店来说，能否解决消费者的实际问题，远比自我标签重要得多。与其说便利店在 " 变大 "，不如说是 " 边界感 " 在变小。
而门店的变化只是表象，更深层的调整，其实发生在供应链。供应链能力，已经成为零售企业拉开差距的核心要素。
MyBasket 能够在日本社区站稳脚跟，依靠的是永旺集团强大的集采和物流能力；7-11SIP 店敢于做生鲜，底气同样来自伊藤洋华堂成熟的供应链。张富也有切身体验：" 我挺羡慕那些连锁品牌，供应链做得好、货源充足，想上什么新产品都很快。顾客问我要什么特色冷冻食品，我也想进，但小店资源有限，只能看着大店热闹，转型或者加盟的成本又会变高。"
其实，供应链从后台走向前台，已经成为品牌与消费者建立信任的直接路径。供应链不只是支撑商品的流转，更是零售企业应对市场变化、快速调整商品结构的底气。
有意思的是，真正改变行业格局的，往往并不是传统意义上的对手。上述投资人提到，" 如今最大的风险，早就不是来自你熟悉的竞争对手，而是那些你一开始没太在意的新物种。"
这种 " 跨圈竞争 " 已经变得越来越常见。社区团购、即时零售平台、甚至短视频电商，随时可能对线下零售发起冲击。同时，这位投资人表示，现在看零售赛道，最关注的反而是那些不那么 " 正统 " 的新进入者，因为他们往往能用全新的方式满足用户需求，打破原有的格局。
从东京到北京，从张富的夫妻店到 7-11 的创新门店，便利店 " 变大 " 的现象，其实折射出整个行业对消费需求、渠道效率、业态边界的重新认知。
这场行业调整，远未结束。便利店的空间还在扩大，商品结构还在变化，供应链能力还在拉开差距，新的竞争者还在不断出现。对于中国零售业来说，不管是门店老板，还是投资人，都在观察、试探、调整，试图在变局中找到自己的位置。
